海信:巧施整合传播力
时间:2007年01月15日 作者:高明 点击:
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品同质化的今天，中外家电企业剑拔弩张，展开了高空媒体攻势及对终端拉网式建设。然而随着消费者需求的日趋理性，许多企业感言，宣传产品变得越来越难，大量资金的投入犹如泥牛入海，杳无踪迹。
如何在纷繁的市场中做到传播的有效直达？如何在媒体过剩时代科学整合传播的手段和方法，让技术实力雄厚的产品真正做到名至实归，走近千家万户？
荣获“影响中国十大品牌”称号的海信无疑是这方面的成功案例。集中发巧力，四两拨千斤。这是以成熟、领先、厚重的研发实力为标榜的海信，近年来在传播领域的重大突破。
选择时机科学整合
中国已进入品牌营销时代，日常用品的品牌已逾5000多个，如何使自己的品牌异军突起，这必须以科学的态度对待问题。在美国人们一天平均能接触到的广告多达270个，而我国人们也日益受到大量广告信息的包围，以致广电部不得不制定了电视节目中插播广告时限策的规则。
企业在市场竞争之中，技术、产品、营销手段趋向同质化，尤其是市场从卖方市场转为买方市场的变化。消费者眼花潦乱难分优劣。就是在这种情况下，显示出市场营销、营销传播不再那么有效，广告已再不是我们所认知的“广而告之”了，不再只是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。
大众传媒在飞速发展，电视、报纸、杂志、广播的频道、版面越办越多，传媒垄断的年代已一去不复返，已是“皇帝女也愁嫁不出去”的现实了，这便是IMC（整合营销传播）时代的到来，用什么样的方法，才能有效地传播快捷地直入消费者的心，树立鲜明一致的品牌形象？
品牌建设要善于捕捉时机。2004年，TCL因为规模的扩张，长虹因为身陷背投，康佳因为保守，创维因为主要的优势在二、三级市场，所以这些品牌暂时在平板这一方面表现得相对滞后和低调， “黄宏生现象”给创维造成的整体不大不小的“内伤”。海信在2004年下半年紧紧抓住了这个千载难逢的良机，推新品、做终端，海信的大品牌形象进一步在消费者心里增强。
抢占传播制高点
就平板电视自身的特点而言，它与90年代高速膨胀的CRT电视不同，未来几年内，购买平板电视主要以高收入人群更新换代和中等收入人群中购新房、新婚人士为主，这一批消费者中大部分对品牌的重视要远远超过对价格的敏感。同时，可持续的低价竞争策略是以领先的规模生产成本和源源不断的消费需求为基石的。社会的发展、人们生活水平的提高必然导致平板电视需求的上升，那么，如何将这些需求化为对企业的有效需求，即如何将“想要购买平板电视”变成“想要购买某个品牌的平板电视”，品牌的建设尤为重要。
2003年7月，海信集团将家电产品大融合，对电视、空调、冰箱三个产品的销售系统进行整合，接近2年的时间过去了，如今，海信1080P平板电视、直流变频空调、直流变频冰箱在市场的表现都可以用“厚实稳健、 异常抢眼”来表示，从技术实力来看，海信多年技术研发的投入，已经体现在良好的市场表现方面。
在家电行业打拼10年的海信营销公司品牌拓展总监王瑞吉在2005年伊始，就思路清晰地对全国媒体进行权衡，选择了一条适合海信的媒体宣传策略。
在海信营销公司大战略的前提下，海信选择收视率高、传播范围广的中央电视台（覆盖全国尤其是北方市场）、凤凰卫视（覆盖南方市场、东南亚、部分欧美市场）、东方卫视（覆盖长三角）、广东卫视（覆盖珠三角）、湖南卫视（覆盖西南市场）、山东卫视（覆盖省内）等强势电视台，由此，在全国市场主流强势媒体都能做到传播海信品牌，形成高空全面覆盖的大氛围。
具体到每个电视台的栏目中，选择收视率高的段位，如央视"天气预报1＋1"、凤凰卫视《名人面对面》冠名、东方卫视《每月剧献》冠名、湖南卫视综合频道的总冠名，体现"强势"品牌形象。在广东卫视还做系列专题报道，在南方媒体提升海信的品牌形象。
加大“数字”影响力
科学检测发现，人对数字最为敏感，因为由人组成的社会组织每时每刻都在与数字打交道，能量化的东西，人们也最易接受。海信营销公司品牌拓展总监王瑞吉深知：产品只有销售出去，企业才能生存，只有先有业务，才谈得上管理和发展，只有销量积累到一定程度，产生量变到质变时，品牌建立才能水到渠成。此外，除了极少数奢侈品和拥有强大品牌的企业科技摄取溢价之外，企业的利润增长也只能依靠产品的大量销售。因此，他充分将海信平板电视电视、直流变频空调、直接流变频冰箱产品的功能点进行提炼，可谓将数字的影响力发挥到极致。
1．海信电视：
传播语：8项指标 6项领先、7个项目 4个冠军、
典型文章：《大液晶 海信一枝独秀》、 《平板大屏幕 海信第1清》
从国务院发展研究中心市场经济研究所、国家质量检验协会用户管理委员会对国内外8个品牌的液晶电视检测，海信液晶在固有分辨率、色彩对比度、质量满意度等6项关键指标获得第一名。
短短的一周，在海信营销公司系统内，同步刊登这篇文章，视觉冲击力非常迅猛。
2．空调： 海信空调 变频专家
传播语：8成认变频 7成选海信
典型文章：《海信变频空调占据66％以上的市场份额》
在变频空调领域持续9年技术的积累，海信的变频空调越做越强。2004年，国务院发展研究中心市场经济研究所公布的市场调查报告显示，有高达66.7％的消费者首选海信变频空调，其强大的节能优势得到国家的大力推广。2005年，海信推出直流高效3H空调，节能效果高达50％以上，海信充分将自己技术优势形象化地运用在媒体、终端，海信变频节能风席卷中国大地。
3．冰箱：海信冰箱 保鲜专家
传播语：3倍保鲜 节能7成
典型文章： 《3年走了30年的路》 《变温16档 锁定新鲜》《 变频冰箱 海信2000R》
基于在变频空调领域取得的强大技术优势，海信冰箱以高起点，进军中国冰箱市场。上市仅3年的海信冰箱在短短的时间内在市场就取得了骄人的业绩，16档变温冰箱、2000R变频冰箱，就是其中的节能、保鲜产品的代表。
留心2004年以来的家电市场在媒体上的走势就会发现，与其他家电企业明显不同的是，海信持之以恒出“技术品质”牌，用持续的数字传播影响消费者视觉，并引导消费。
电视：1080P Anyview
率先在行业发出强势声音，2004年2月，在青岛海信总部召开“顶级格式数字高清彩电在海信研发成功”主题会，掀起全国舆论媒体的热潮。6月，海信在强大的舆论宣传的同时，海信充分做好的“宣传落地”工作，即选择中央级媒体、地方强势媒体的重要新闻版、家电版，多角度进行立体传播。此外，在产品的终端售场形象上也是下了一番功夫，在宣传单页、海报、展台都给人以耳目一新的“大品牌”之感，做到舆论宣传与市场推广相辅相成，相得益彰。
空调：节能50％ 直流变频
咬定“变频，节能”不放松，充分利用国务院发展研究中心市场经济研究所公布的调查报告，提炼出“8成认变频 7成选海信”，将海信变频空调占据国内市场60％以上份额，横扫高端强势媒体。在业界引发震动。
因为变频空调自身独特的节能优势，在国家能源危机的大环境下，其推广工作得到了国家的广泛支持，然而，广大消费者目前还没有充分认识变频空调节能、舒适的优势，海信作为中国变频空调市场的倡导者，确实感到很艰难。因此，海信始终站在国家与行业立场上，对变频空调进行持续宣传，并通过业内知名专家、学者的权威论断，对变频空调进行销售引导，还引用消费者使用海信变频空调的切身感受的实际案例来做到“消费者感染消费者”，达到变频空调就是节能、舒适的空调宣传效果。
冰箱：2000R 直流变频
虽然海信冰箱强势登陆冰箱市场，然而，毕竟上市时间短，更多的消费者对这个品牌还是陌生。尤其是，今年海信推出了2000R变频冰箱，也就是说，在实现对食品保鲜和节能的时候对压缩机的运转有很高的要求。当冰箱内食品多、温差大、环温高时，压缩机高速运转，在短时间内达到要求的温度，从而实现保鲜。当食品少、温差小、环温低时，压机低速运转，从而有效降低了能耗，实现节能。正是2000R变频冰箱实现了这个原理的突破，使保鲜提高3倍，节电高达7成，使用寿命延长1.5倍。
营销即传播
IMC是90年代始从海外传入我国，国内IMC运用最早的是科龙集团，IMC理论兴起于美国唐·E·舒尔茨教授，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销目的。
从80年代中期开始，企业各种传播手段的合作效应发展成IMC这一概念。整合营销传播观点也据此提出。整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装产品开发进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源利用率，这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。而品牌信息传播的效果和效率将得到有效的提高。
目前国内企业的品牌塑造工作还远没有到位，消费者决定购买国产平板电视的主要原因是差价而非品牌定位。不过品牌建设是一个系统工程，不是一朝一夕的事情，应该先有了销量，再谈做品牌，只有肚子填饱了，才有资本建设“精神文明”，日韩品牌也是经过很长时间才达到现在的品牌效应的。
海信辛苦的耕耘终于在2005年结出了硕果，中怡康最新数据显示，海信平板电视已经占据中国平板市场的第一名，海信电视的市场占比也历史性地位居三甲。
海信深谙“市场营销从某种意义上说，就是传播沟通，营销就是传播”这个道理，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。这样，技术著称的海信产品自然就有好的美誉度、忠诚度、好的市场认知率，达到集中发巧力，四两拨千斤的效果。
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如何在纷繁的市场中做到传播的有效直达？如何在媒体过剩时代科学整合传播的手段和方法，让技术实力雄厚的产品真正做到名至实归，走近千家万户？
荣获“影响中国十大品牌”称号的海信无疑是这方面的成功案例。集中发巧力，四两拨千斤。这是以成熟、领先、厚重的研发实力为标榜的海信，近年来在传播领域的重大突破。
选择时机科学整合
中国已进入品牌营销时代，日常用品的品牌已逾5000多个，如何使自己的品牌异军突起，这必须以科学的态度对待问题。在美国人们一天平均能接触到的广告多达270个，而我国人们也日益受到大量广告信息的包围，以致广电部不得不制定了电视节目中插播广告时限策的规则。
企业在市场竞争之中，技术、产品、营销手段趋向同质化，尤其是市场从卖方市场转为买方市场的变化。消费者眼花潦乱难分优劣。就是在这种情况下，显示出市场营销、营销传播不再那么有效，广告已再不是我们所认知的“广而告之”了，不再只是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。
大众传媒在飞速发展，电视、报纸、杂志、广播的频道、版面越办越多，传媒垄断的年代已一去不复返，已是“皇帝女也愁嫁不出去”的现实了，这便是IMC（整合营销传播）时代的到来，用什么样的方法，才能有效地传播快捷地直入消费者的心，树立鲜明一致的品牌形象？
品牌建设要善于捕捉时机。2004年，TCL因为规模的扩张，长虹因为身陷背投，康佳因为保守，创维因为主要的优势在二、三级市场，所以这些品牌暂时在平板这一方面表现得相对滞后和低调， “黄宏生现象”给创维造成的整体不大不小的“内伤”。海信在2004年下半年紧紧抓住了这个千载难逢的良机，推新品、做终端，海信的大品牌形象进一步在消费者心里增强。
抢占传播制高点
就平板电视自身的特点而言，它与90年代高速膨胀的CRT电视不同，未来几年内，购买平板电视主要以高收入人群更新换代和中等收入人群中购新房、新婚人士为主，这一批消费者中大部分对品牌的重视要远远超过对价格的敏感。同时，可持续的低价竞争策略是以领先的规模生产成本和源源不断的消费需求为基石的。社会的发展、人们生活水平的提高必然导致平板电视需求的上升，那么，如何将这些需求化为对企业的有效需求，即如何将“想要购买平板电视”变成“想要购买某个品牌的平板电视”，品牌的建设尤为重要。
2003年7月，海信集团将家电产品大融合，对电视、空调、冰箱三个产品的销售系统进行整合，接近2年的时间过去了，如今，海信1080P平板电视、直流变频空调、直流变频冰箱在市场的表现都可以用“厚实稳健、 异常抢眼”来表示，从技术实力来看，海信多年技术研发的投入，已经体现在良好的市场表现方面。
在家电行业打拼10年的海信营销公司品牌拓展总监王瑞吉在2005年伊始，就思路清晰地对全国媒体进行权衡，选择了一条适合海信的媒体宣传策略。
在海信营销公司大战略的前提下，海信选择收视率高、传播范围广的中央电视台（覆盖全国尤其是北方市场）、凤凰卫视（覆盖南方市场、东南亚、部分欧美市场）、东方卫视（覆盖长三角）、广东卫视（覆盖珠三角）、湖南卫视（覆盖西南市场）、山东卫视（覆盖省内）等强势电视台，由此，在全国市场主流强势媒体都能做到传播海信品牌，形成高空全面覆盖的大氛围。
具体到每个电视台的栏目中，选择收视率高的段位，如央视"天气预报1＋1"、凤凰卫视《名人面对面》冠名、东方卫视《每月剧献》冠名、湖南卫视综合频道的总冠名，体现"强势"品牌形象。在广东卫视还做系列专题报道，在南方媒体提升海信的品牌形象。
加大“数字”影响力
科学检测发现，人对数字最为敏感，因为由人组成的社会组织每时每刻都在与数字打交道，能量化的东西，人们也最易接受。海信营销公司品牌拓展总监王瑞吉深知：产品只有销售出去，企业才能生存，只有先有业务，才谈得上管理和发展，只有销量积累到一定程度，产生量变到质变时，品牌建立才能水到渠成。此外，除了极少数奢侈品和拥有强大品牌的企业科技摄取溢价之外，企业的利润增长也只能依靠产品的大量销售。因此，他充分将海信平板电视电视、直流变频空调、直接流变频冰箱产品的功能点进行提炼，可谓将数字的影响力发挥到极致。
1．海信电视：
传播语：8项指标 6项领先、7个项目 4个冠军、
典型文章：《大液晶 海信一枝独秀》、 《平板大屏幕 海信第1清》
从国务院发展研究中心市场经济研究所、国家质量检验协会用户管理委员会对国内外8个品牌的液晶电视检测，海信液晶在固有分辨率、色彩对比度、质量满意度等6项关键指标获得第一名。
短短的一周，在海信营销公司系统内，同步刊登这篇文章，视觉冲击力非常迅猛。
2．空调： 海信空调 变频专家
传播语：8成认变频 7成选海信
典型文章：《海信变频空调占据66％以上的市场份额》
在变频空调领域持续9年技术的积累，海信的变频空调越做越强。2004年，国务院发展研究中心市场经济研究所公布的市场调查报告显示，有高达66.7％的消费者首选海信变频空调，其强大的节能优势得到国家的大力推广。2005年，海信推出直流高效3H空调，节能效果高达50％以上，海信充分将自己技术优势形象化地运用在媒体、终端，海信变频节能风席卷中国大地。
3．冰箱：海信冰箱 保鲜专家
传播语：3倍保鲜 节能7成
典型文章： 《3年走了30年的路》 《变温16档 锁定新鲜》《 变频冰箱 海信2000R》
基于在变频空调领域取得的强大技术优势，海信冰箱以高起点，进军中国冰箱市场。上市仅3年的海信冰箱在短短的时间内在市场就取得了骄人的业绩，16档变温冰箱、2000R变频冰箱，就是其中的节能、保鲜产品的代表。
> 数字＋文字的视觉优势
留心2004年以来的家电市场在媒体上的走势就会发现，与其他家电企业明显不同的是，海信持之以恒出“技术品质”牌，用持续的数字传播影响消费者视觉，并引导消费。
电视：1080P Anyview
率先在行业发出强势声音，2004年2月，在青岛海信总部召开“顶级格式数字高清彩电在海信研发成功”主题会，掀起全国舆论媒体的热潮。6月，海信在强大的舆论宣传的同时，海信充分做好的“宣传落地”工作，即选择中央级媒体、地方强势媒体的重要新闻版、家电版，多角度进行立体传播。此外，在产品的终端售场形象上也是下了一番功夫，在宣传单页、海报、展台都给人以耳目一新的“大品牌”之感，做到舆论宣传与市场推广相辅相成，相得益彰。
空调：节能50％ 直流变频
咬定“变频，节能”不放松，充分利用国务院发展研究中心市场经济研究所公布的调查报告，提炼出“8成认变频 7成选海信”，将海信变频空调占据国内市场60％以上份额，横扫高端强势媒体。在业界引发震动。
因为变频空调自身独特的节能优势，在国家能源危机的大环境下，其推广工作得到了国家的广泛支持，然而，广大消费者目前还没有充分认识变频空调节能、舒适的优势，海信作为中国变频空调市场的倡导者，确实感到很艰难。因此，海信始终站在国家与行业立场上，对变频空调进行持续宣传，并通过业内知名专家、学者的权威论断，对变频空调进行销售引导，还引用消费者使用海信变频空调的切身感受的实际案例来做到“消费者感染消费者”，达到变频空调就是节能、舒适的空调宣传效果。
冰箱：2000R 直流变频
虽然海信冰箱强势登陆冰箱市场，然而，毕竟上市时间短，更多的消费者对这个品牌还是陌生。尤其是，今年海信推出了2000R变频冰箱，也就是说，在实现对食品保鲜和节能的时候对压缩机的运转有很高的要求。当冰箱内食品多、温差大、环温高时，压缩机高速运转，在短时间内达到要求的温度，从而实现保鲜。当食品少、温差小、环温低时，压机低速运转，从而有效降低了能耗，实现节能。正是2000R变频冰箱实现了这个原理的突破，使保鲜提高3倍，节电高达7成，使用寿命延长1.5倍。
营销即传播
IMC是90年代始从海外传入我国，国内IMC运用最早的是科龙集团，IMC理论兴起于美国唐·E·舒尔茨教授，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销目的。
从80年代中期开始，企业各种传播手段的合作效应发展成IMC这一概念。整合营销传播观点也据此提出。整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装产品开发进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源利用率，这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。而品牌信息传播的效果和效率将得到有效的提高。
目前国内企业的品牌塑造工作还远没有到位，消费者决定购买国产平板电视的主要原因是差价而非品牌定位。不过品牌建设是一个系统工程，不是一朝一夕的事情，应该先有了销量，再谈做品牌，只有肚子填饱了，才有资本建设“精神文明”，日韩品牌也是经过很长时间才达到现在的品牌效应的。
海信辛苦的耕耘终于在2005年结出了硕果，中怡康最新数据显示，海信平板电视已经占据中国平板市场的第一名，海信电视的市场占比也历史性地位居三甲。
海信深谙“市场营销从某种意义上说，就是传播沟通，营销就是传播”这个道理，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。这样，技术著称的海信产品自然就有好的美誉度、忠诚度、好的市场认知率，达到集中发巧力，四两拨千斤的效果。
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