成也口号 败也口号我的营销策略

广告中口号的力量不容忽视，特别是关乎健康的产品，以专家的姿态喊出口号，确实很能影响人心。“用高露洁，我们的目标是——没有蛀牙”，高露洁成为了防蛀权威；“除螨，我信赖螨婷”，螨婷以近似药品的身份跻身名牌林立的护肤品市场。

在人们的心中，对产品的定义一旦形成，就很难改变。我常听到很多人都说：“海尔电脑买不得，海尔是专做冰箱的。”引用这个例子，并不想讨论企业是否应开拓市场，只是证明一点，一个品牌在刚刚诞生时就要重视品牌形象的竖立，一旦竖立了，这就是该品牌的立身之本。还是说护肤品市场，除了螨婷，很多低端产品就是凭借专业特色得以立足：“clean clear”是控油的，“姗拉娜”是去痘的，“丁家宜”主打美白，于是都能拥有比较固定的消费群。这都是“集中兵力，攻打一处”的典范，因为实力有限的企业不可能像大企业那样广泛撒网，即使大企业，也并非个个都能像宝洁那样几乎完全占据每个家庭的卫生间。

所以，口号要喊得响，也要有专业特色，从中体现对市场的细分。

当然，有些广告很有雄心，不满足于叫卖产品本身这样直白的层次，希望从价值层面打动观众。这方面的先驱当数创维，一曲《我的中国心》好像成了这个品牌的代言歌。不过我觉得最好的广告还是“让我们做得更好”，几乎是不经修饰的经典之作。而最普遍的则是食品广告，宣扬“好东西要和大家一起分享”，旺旺如此，阿尔卑斯奶糖如此，更多的酒类产品亦如此。

但是，“大家好，才是真的好”与洗发水好不好有什么关系？“爱生活”为什么就要“爱拉芳”？ 个人以为，另类是有风险的，要避免让人迅速记住品牌、却勾不起购买欲的结果。

因此，任何产品，如果有可能，最好能找到一个琅琅上口、又能使自身与众多同类产品区别开来的口号，也难怪很多企业会花重金征集广告语。不过好的广告语却是可遇而不可求的，在整个营销的过程中，当其已经成为鸡肋时，不如弃之，决定消费行为的因素有很多，口号只是其中较重要的一个，不是必需。

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