奥特朗实效营销赢市场精彩营销策略
竞争性定位
对很多人来说，快速电热水器还是个新名词。其特点是即开即热、外观小巧、安全节能。作为一个进入中国市场不久的国外品牌，奥特朗要想在热水器行业迅速占有一席之地，首先要在快速热水器市场夺取领导地位，而后再图谋整个热水器市场的大蛋糕。确保品牌传播有效地传达出核心要素，有三个问题是必须坚持的检验标准：目标消费群是谁？信息表达是否强烈、连贯、一致？希望沟通对象在听到、看到、读到或者通过其他途径了解到信息后采取什么行动？
“蛇打七寸”。竞品的短板在哪里，如何攻击？储水式电热水器虽安全、卫生、可多路供水，但预热时间长，长时间运转耗电大，体积庞大占用空间；燃气热水器虽即开即热，购买和使用成本低，但燃烧污染不环保、存在安全隐忧，排气装置安装不便；太阳能热水器则受天气、安装限制较大，购买及维护成本高。以长打短，奥特朗把传播诉求的主题着力在一个“快”字上，以安全和小巧美观作为辅助诉求，确定了自己的定位：比储水式更快，比燃气式更安全。广告口号是：更小，更快，更安全。以此诉求，来切割储水式电热水器和燃气式热水器的市场份额。
强势产品入市
根据传统营销理论，在新产品上市初期应尽量降低风险、采用短而窄的产品线，奥特朗反其道而行之，采用了长而宽的产品线策略。为在终端能占到更大的陈列面积和较好位置，强化快速电热水器已经是主流热水器产品的有形证据，让顾客感觉到快速电热水器已经不是边缘产品，一上市就推出了包括即热式、速热式、速热宝、三相电以及中央热水等5大系列近30个品种。这样安排的另一个意图：以强势系列产品与传统储水式和燃气式热水器进行对抗，强化行业领导者印象。
在产品设计上，奥特朗借鉴手机、PDA等个人高端消费品的时尚外观设计，大打时尚牌，吸引易接受新事务的中青年一族。在产品组合上，奥特朗针对不同市场推出不同产品：对具有较好用电环境的消费者，用即热式系列满足他们；对用电环境一般的消费者，推出独特的速热式系列，降低安装要求；对具有三相电的别墅用户，推出三相电系列；对厨房洗菜、洗手洗脸等小型用热水，推出功率低、耗电小的速热宝系列；对要求多路供热水、热水需求量大的用户，则推出中央热水系统。
创新通路
如果按家电传统的渠道组合模式，即以电器连锁、商场为主流通路，以专卖店、小型电器店为网点密集覆盖的话，会有以下弊端：1、奥特朗核心目标客户是新购房顾客,他们大多会在装修快结束时才会到卖场购买热水器，但这时他们已经基本确定了热水器购买类型；2、传统的渠道针对性差、效益低；3、电器连锁、商场陈列位置比较紧张，新产品进场谈判时间较长，对快速启动市场不利，另外电器连锁、商场并不是目标客户最集中的地方。
为了更快启动市场，奥特朗选择了能快速而直接接触到目标顾客的渠道：以建材超市为先，以楼盘直销为突破口，更迅速直接地产生销售；而后，再进入电器连锁、百货商场，以树立品牌形象；家装公司和工程市场，作为辅助通路。
这三类渠道形成了奥特朗完整的渠道分布与覆盖格局：1、建材超市是新房装修的目标客户集中的场所，这里可以让他们在刚开始装修时便接触、了解奥特朗。同时，作为以销售建材为主的建材超市也开始拓展电器销售的业务，较容易争取好的位置。由于奥特朗产品外形极具竞争力，对那些重新房装修和在建材超市购物的顾客会产生很大的吸引，能够迅速形成销售。2、新建楼盘无疑是目标客户最集中的地方，奥特朗摸索了一套有特色的楼盘直销模式，不但形成销售，更主要的是宣传作用进一步推动了卖场销售。
奥特朗在进入市场初期，依靠这两个渠道可以很快形成投入和销售的良性循环，并为在电器连锁、百货商场争取好的位置起到促进作用，同时有助于开拓装修公司渠道。楼盘直销形成规模后，奥特朗再精耕细作，在中小型宾馆、美容、美发机构等商业用户继续拓展直销。
推广组合 实效为先
在品牌众多的热水器市场，短时间树立品牌决非易事。热水器不是冲动型购买产品，消费者一般从购房或准备装修开始关注有关产品信息，到最后购买一般有两个月以上，购买决策周期较长，需要接受较长时间的广告才能真正促进购买。针对这一情况，奥特朗大胆运用电视媒体垃圾时段（白天和深夜），虽然广告投放的时段收视率较黄金时段低，但价格便宜。奥特朗采用高频次、超长广告片（1-3分钟）和全年的投放策略，在目标客户两个月的购买决策周期中让潜在顾客尽可能多次接触产品信息，而且１-３分钟的超长广告让消费者看一次就能对产品产生深刻的印象。利用产品功能和外形上的差异化卖点，奥特朗先期传播以功能特点为主，辅以时尚的外形展示以激起消费者的购买欲，让消费者先记住产品，再记住品牌。
为快速启动销售，奥特朗的终端策略奉行“以顾客直接看到产品为中心”，激发顾客购买欲望。终端策略从两方面展开：卖场终端和楼盘终端。
在楼盘终端推广上，奥特朗采取三项措施：一是通过帮助楼盘提供楼层牌、指路牌、停车牌等各种公益牌换取进入楼盘；二是在楼盘开展推广促销活动，在周末和节假日看楼或入住高峰期开展产品现状展示与销售促进活动；三是在楼盘长期留置实物展柜进行展示。其中，实物展柜加宣传资料的措施对销售的作用最大，而成本却不高。
卖场终端推广是最直接促进产品销售的方式，奥特朗对终端建设非常重视。由于产品外观具有优势，从以展现产品为中心的专柜设计，到在卖场电梯口、一楼大堂等人流量大的地方设置产品实物展柜（拼弃了传统的以易拉宝、海报、立牌的展现方式），奥特朗时时不忘展现产品实物，并在卖场专柜安装了实机演示，让终端生动起来。针对大卖场购物环境复杂、顾客注意到品牌有一定难度的情况，奥特朗在卖场门口设置了产品实物和促销员静态演示，拦截顾客。
试水湖南 初见成效
中国市场太大也太复杂，奥特朗进军中国国市场不得不谨慎行事,先选择了湖南作为试点市场。为摸索一套以代理商为主渠道的运作模式，在营销推广策略取得充分共识的前提下，奥特朗选择了湖南长沙CF公司为湖南代理商。
湖南市场3-8月份为淡季，9月以后为旺季，要想将市场做大就要从淡季开始启动市场，做好市场推广和通路建设工作，在淡季完成市场的教育期和启动期，旺季的时候才能收获最大化。为了在进入卖场时争取主动，在启动市场初期能快速形成销售，CF公司采取先启动广告高空支持，随后再跟进地面工作的策略。
春节刚过不久，奥特朗选择 3个省级电视台播放1分钟和2分钟的广告版本，投放形式主要是白天中午12：00左右和晚上23：00以后垃圾时段的电视专题广告，这样每月10万元的投入可以保证每天30分钟的广告播出时间。事实证明，制作精良的超长功能广告片极大刺激了消费者的购买欲望，广告第一天播出就接到100多个咨询电话，以后每天的咨询电话也有六七十个，公司专门安装两台来电显示电话和专人解答，并详细记录客户资料。CF公司在办公大楼腾出场地陈列样机和演示台，业务员根据咨询电话拜访客户，邀请客户参观产品。同时，商场部一边开始培训，一边洽谈进场。
电器连锁和商场大都对产品很感兴趣，表示在上半年调整位置时，考虑奥特朗进场。CF公司考虑到没有较好的位置，没有急于进场。建材超市比商场更看好产品，经过多次商谈，4月15日当地一家最好的建材超市已经在两个卖场腾出端头的位置给奥特朗作专柜。这时，信息处理组直销已经有十几台，4月下旬对全市摸底后，直销组开始进入几个大规模的新建楼盘做活动、蹲点。
春季长沙市房地产交易会是对目标客户宣传的最好时机，CF公司决定大规模投入。由于这次房交会地点是在一个建材市场的二楼，CF公司联系了一楼所有的瓷砖和洁具展厅，模拟浴室内环境或在主通道处用展架陈列奥特朗样机，这样到处都有奥特朗的展示。CF公司安排专人在各入口派发广告气球，在展位上提供免费广告杯和茶水，只要填写调查问卷和联系资料就可领取广告钥匙包等方法吸引人气，获取资料。出色的外形和即开即热的功能吸引了很多人的兴趣，奥特朗的展位几乎成了交易会人气最旺的展位。
时过两个月，奥特朗已经显示出强劲的销售势头，楼盘直销更是摸索出一套模式。直销部分成信息处理组、装修设计师组（兼团购）、楼盘组开展工作，楼盘组通过帮物业公司制作公益广告牌（打上奥特朗的LOGO）的方式，不但取得了优惠条件，而且做了廉价广告，由于楼盘内到处是奥特朗的公益广告，直销的效果明显提高。夏季临近,奥特朗开始向建材超市和专业电器商场全面进驻，前期电视和报纸广告的持续投放，使得渠道深入更加顺利。很多商场经理说，从来没有看到小家电产品这么疯狂的宣传推广。
从广告开始投放起，很多地市级代理商即主动联系，希望能取得产品代理权，6月份，CF公司开始派出市场专员接触准代理商，在确定了200个意向比较明确的代理商之后召开大型招商会。在招商会上，奥特朗邀请供电局介绍电力环境、技术监督局讲解产品质量、各商场经理介绍销售现状和前景，以及消费者代表谈使用感受，签定了11个地级市和10个县级市的代理商，收到首批进货款约120万元，在全省范围内市场成功铺开。
地、县级市场由于长期受省级媒体广告的辐射，很快进入比较良性的状态。到9月份市场旺季来临之前，奥特朗按计划完成了市场准备和市场教育工作，前几个月的广告投放在这一时期取得了明显收效，长沙市的销量达到445台，全省达到851台。 截至2004年2月，全省总计销售5951台，销售毛利320万元，除去投放的90万元广告费、40万元的公司营运费用，纯利润将近200万元。同时，大多数地级市代理商反映较好，7个月内衡阳销售550台、湘潭销售350台，湖南市场成功启动。
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