新宜白大社区 区域联合营销策划方案
作为多年从事房地产营销策划和整合推广的资深策划人，当面对同一区域、同一产品层次、同一户型结构和相近价格，又几乎同一时间开盘发售、而又同时陷入销售不畅局面的诸多开发商。应采取什么手段才能皆大欢喜、共同走出颓势呢？
我的策划思路是--走出局限、宏观思考。就是说，要想把整个区域内的滞销项目一起带出销售低谷，就不能把眼光仅仅停留在某一个项目上，而是要弱化并突破单个项目的小局限，构造大气势，以大局观塑造大市场，即在特定时段的区域颓势中造出大势，营造出大的区域市场。具体的做法是：
1、因势利导，合纵连横。我组织本公司的策划团队和客户服务部先分别与地方政府及各开发商接触，沟通大局观理念，阐述大社区的营销思路，说服各开发商在一个特定的时段内携起手来，以合纵连横之势，联手炒热所在区域，先把整个大区域的人气带旺，进而各开发商在不贬损竞争对手的前提下，诉求自身卖点，提高销售总量；
2、逆向操作，辩证实施。在具体的营销实施过程中，我采取了以"势、市、事"的辩证法反向操作的办法。首先确定了整合区域优势资源，联合推广的指导思想，即以对宏观市场的大力宣传造势，以造势的效应做市，以市场的热销氛围成事。并收到了事半功倍之效；
3、背景转换，理性引导--以符合时代特征的、全新的人居理念作为"新宜白大社区"的卖点诉求，对消费者进行理性引导；
4、复合宣传，理性炒作。把新闻报道与软硬广告有机结合起来，以特定的媒体宣传策略催熟大区域市场。经过一系列的整合实施，最终，一个策划炒热了一片区域、激活了七个项目，带旺了周边区域经济，开创了整个区域的多赢格局。下面就项目进行如下：
二、项目开发
新宜白大道曾是天津北郊"宜兴埠"的古镇所在区域，人文底蕴深厚，曾是天津的发祥地之一。但因历史变迁，天津市区逐渐向东南方向移动，使这块紧靠运河的繁华胜地逐渐失去了往日的繁荣，变为隶属天津北郊的一个普通乡镇。与其相邻的河北区亦曾是天津市的老工业基地，区域居民以产业工人、手工业者、乡镇农民和外地打工人员为主，一直以来，该地区在天津市民的印象中都属于经济欠发达的相对贫困地区。
1998年7月，兴业发展公司大胆的在紧邻京津塘高速公路的"宜兴埠"入口处购地1300余亩，率先在这个偏远贫困地区规划建设了大规模的中高档欧式社区，取名为"万科花园新城·美国小镇。
万科项目的良好开局为本地的部分开发商带来了极大的投资信心，他们朴素的认为，沿"万科新城"周边地区顺势开发，一定也会取得不俗的收益。于是，本地开发商们借地利之优势，纷纷以低于万科的价格买下附近土地，在很短的时间内就有近二十个项目在宜兴埠周边动土、开盘，仅新宜白大道沿线两公里范围内就分布有近十家之多。然而，就在万科新城销售如火如荼之际，这些围绕在其周边的项目却几乎同时陷入了销售困境，各个小区的售楼处人气惨淡，各开发商心急如焚，虽使出浑身解数却未见大的改观。
三、项目进入
看到此种情况，我凭借多年积累的营销策划经验，决定积极介入，对该区域进行组合式战略推广。经过深入调研，我了解的基本情况如下：
1、分布在新宜白大道两侧数公里范围内的这些项目，售价大都在1550-1700元/平方米之间，这个价格已十分接近于当时天津市房价的最低，很贴近周边老百姓的实际购买力，并且各小区已基本是准现房或现房，区域规划大多已基本完成，理应是最好卖的时段；
2、经过与各开发商交谈。开发商们大多对自身项目充满信心。但对销售陷入的困境分别表示出十分的无奈；
3、由于小区都不是很大（其中最小的只有3万平方米、最大的16万平方米），又都不是高价房，且时值淡季，所以尽管开发商们也想以广告宣传来带动市场，却因盘子小，广告预算低而显得信心不足。
这时，便有二个难题同时摆在我的面前：
1、每个开发商的广告经费都明显不足，如何作好这"少米之炊"？
2、如何让众多开发商在短时间内一同"起死回生"，实现多赢局面？在这种情况下取得理想的效果和回报其难度可想而知。
四、方案实施
1、项目设想
经过综合审视目标市场，结合我公司的媒体优势，我提出了一个大胆的设想——以"新宜白大道"为轴线，巧借"万科新城"之势，将新宜白大道两边的新建小区整合在一起，把新宜白地区当作一个大的板块来整体运作，也就是说大家联手构造一个资源共享的大市场，营造一个"新宜白大社区特卖场"。为了营造"新宜白大社区"这个大的区域市场，我重点做了两项基础工作：
(1)求同存异，组成联合体
《方案》拟出后，先后得到了近十家开发商的欢迎，北辰区房管局更是热情的给予肯定，因为此方案的有效实施将有助于整个北辰区的房地产市场走出低迷。为此，我前后共举行了三次专题研讨，期间大家对个别开发商的异议进行了有针对性的沟通和调整，如在广告顺序和形象设计上适当照顾小项目的利益等。最后，有七个项目的开发商与我们达成共识：联手炒做"新宜白大社区"，这七个项目分别是:
1、万达新城"，总建筑面积16万，均价1700元/平方米
2、"梧桐园"，总建筑面积3万，均价1550元/平方米
3、都市桃园"，总建筑面积13万，均价1585元/平方米
4、"宝利园新城"，总建筑面积8万，均价1650元/平方米
5、"田园小区"，总建筑面积6万，均价1650元/平方米
6、"今日家园"，总建筑面积8万，均价1650元/平方米
7、"翠屏园"，总建筑面积6万，均价1635元/平方米㎡这七个项目加在一起总建筑面积达到60万，区域跨度约9平方公里，实际上已经形成了一个区域板块效应。经协商决定，七家开发商与北辰区房管局共同委托我公司全面实施"新宜白大社区"联合营销方案。
(2)整合资源，强化新卖点
为了更快、更好的展示和提升"新宜白大社区"的整体区域形象，我们根据对新宜白地区的调研，在联合体形成的沟通会上提出了在区域内需要挖掘并重新整合的八大优势资源。
①区域人文背景及未来发展优势：
A、历史人文——史料记载，唐太宗征高丽时，大批北上的江南水工战后随军南下，先后有数百名江苏宜兴船工落户沽上（天津曾号称"七十二沽"，故在旧时称谓中有"沽上"之说），繁衍生息，为纪念家乡而给居住地起名为"宜兴埠"。作为水陆要冲的"宜兴埠"当年甚是繁华，"千里帆墙天远近，万家渔火数繁星"是古人对当地水陆兴旺的写照，"宜兴埠"地区西界有一白庙，曾留有康熙皇帝手书，在镇与寺之间的过渡地区则被人称作"宜白"。整个宜白地区曾被古人誉为"买卖兴隆，宛若清明上河图"——这些老天津发祥和兴旺的历史记载将勾起老一辈原住居民的美好回忆，亦是提高新宜白地区人文底蕴的历史基石；
B、发展趋势——天津是北京的南大门，京津塘高速路进入天津市区的第一个入口就设在"宜兴埠"，而新宜白大道则是天津东北部迎宾主干道的首段，是天津市第一个窗口性通道，也是北京至塘沽入海口的必经之路，正所谓——"北拱神京通衢，南据津沽大门，是城市规划发展的重点区域，其周边地区的建设和发展必将得到市、区两级政府的关注和扶持，因此该地区必将有着广阔的发展前景"。这本是新宜白地区固有的优势。因各开发商未及深入的挖掘，而在以往的广告中缺乏细化的诉求；
②交通优势：
作为第一主迎宾干道，新宜白大道已被列入天津市级交通规划的"三环十四射"系统和"大北京城市带"交通走廊，连通京津动脉，路面宽阔畅通，是天津市少有的无塞车地区。在现代都市中"出门不塞车"，本身就应该是一个卖点，我们用此优势来吸引有车一族的年轻白领，可在无形中提高"新宜白大社区"的业主群体素质，进而提高社区品质 ；
③成熟的大社区优势：
以"万科新城"为首的数十个新型居住小区沿新宜白大道呈放射形布局，其规划设计及建筑风格均与时代同步——"在方圆数公里的范围内形成了一个与地区文脉相连的超百万平方米的新型大社区，使新宜白地区已经成为天津市又一个重要的成熟居住社区。这就是"新宜白大社区"特有的优势，应在营销推广中进行重点诉求；
④空气质量和气候优势：
该地区以前的农田环境及目前新宜白大道周边无密集型高大建筑群，使该地区——"保持了良好的自然气流，围绕新宜白地区有新开河、丰产河、外环河、北运河等诸多水系围绕，使得整个区域的空气流通性和湿润度很好，据测算当地的小气候在盛夏时要比市中心低2-3摄氏度，人体舒适度亦大大好于市内"，因方案推广时正值盛夏，故此卖点是针对中老年购房者的诉求；
⑤在安居价格下的康居环境优势：
该地区地产项目几乎清一色的进入现房阶段，虽然平均售价很低，只有1550-1700元/，但其中绝大部分小区配套和环境绿化是按现代化风格设计的，且已基本实施到位，形成了——"一个典型的安居价格、康居环境、看的见、摸的着、横向比较、任意选购的全现房区域"。这一点非常符合天津市老百姓的购房心理，此点诉求不但将使"新宜白大社区"成为天津市中低收入的工薪阶层在购房时考虑的重点区域，同时还可吸引部分白领阶层的目光 ；
⑥与时代同步的国际品位生活优势 ：
"新宜白大社区"位于距市中心15-30分钟车程之内，属"通勤圈"范围之内，正符合国际流行的大都市居民在市中心工作，在远离喧嚣，看得见蓝天绿野的清净天地中居住的生活模式，因此，我们针对这一优势，在平面推广中采取了符合现代风尚的理性诉求 ；
⑦联建大型公建，创造新的服务优势 ：
由于历史原因，"新宜白大道"周边缺少大型的生活配套设施，我们建议各开发商联合兴建一个大型的综合性商贸公建，以改善当地居民日常生活的不便——这是我们站在深度服务的角度为购房者着想，建议各开发商集小投入成大优势，为进一步提高该地区的生活成熟度而创造一个新的卖点；
⑧将北京、天津开发区购房者作为宣传卖点之一 ：
新宜白区域的部分项目吸引了来自北京、天津开发区等远道而来的投资置业者。这充分说明该区域的综合人居品质和发展前景已被外地客户所看好，特别是来自北京的客户。以此作为一个卖点进行宣传推广，无疑会使该区域具有更大的市场感召力。
2、项目操作
为了改变当前市场窘境，我们首先就要改变开发商及其他企业决策者的观念，用一种逆向思维来操作——先造"势"，再抢"市"，则"事"必成。即，大家联手造势，以舆论之势引导人气之势，再以人气之势营造区域大市，然后用区域市场的大盘去占领更大的市场份额。为达到此目的，势必要求区域内的各开发商们改竞争对手为协作伙伴，再与其他相关单位携手，众志一心，专心大市，为此，则各家之事必朝着一个共同的目标去努力——大家联合起来，以集体的力量共同借助新闻媒体营造出一个大"势"，再在这个势头上做好所在区域的大"市"（场），有了"势"，又有了"市"，何愁干不好（卖房）这件"事"？结果自然是诸事皆成矣。
3、项目规划
在"新宜白大社区联合营销策划案"实施之前，宜白地区的各项目都是非常独立的，个开发商所推行的销售计划都具有很强的排他性，在消费者眼里也都是些在偏远地区的低价盘子。为了使这些项目能走出颓势，我们必须改变这种情况！办法就是用"新宜白大社区"的整体形象来转换这些滞销项目的市场背景——把这些原先在竞争中各自为政、互相拆势的孤立小区融成一个整体版块，让各项目共同拥有一个现代化大社区的区域优势 ；用新闻报道、专家评述加上个性鲜明的形象广告推出一个全新的"新宜白大社区"；在"区域性联合营销策略"下，将区域资源重新整合提升并通过优化的媒体策略，展现给消费者，使该区域已不在是穷、乱、远的老宜白地区，而是一个蕴涵着天津悠久人文底蕴、充满生态田园气息、符合现代大都市人居理念且有着广阔发展前景的、成熟的、超大的"新宜白社区"。
相同的地点，相同的项目，经过我们适时的转换背景、适度的理性引导，区域内的房地产价值及人气指数得到大幅度提升，社会大众及目标消费群体对宜白地区的认知开始发生变化，"新宜白大社区"的现代风尚品位也得到了有效的提升。
4、项目推广
重新挖掘整理的八大卖点得到了七家开发商的基本认同，相应的广告宣传计划亦随之出台，即：
（1）软硬广告，连续跟进
我们制定了以套刊形式在《每日新报》上作五个星期时间内连续性、复合式、集中投放的广告宣传计划：以有高度和深度的新闻报导形式作市场铺垫，再配合专家评述（软广告）和形象（硬）广告作项目的促销引导，并考虑到周末看房购房者较多的惯例，将广告集中在每周三发新闻稿，周四发软广告，周五发硬广告，以使购房者在连续三天的定向信息引导下，于周末前来看房，目的是借助"万科新城"已对该地区形成的提升之势，用这种"先软后硬、以软带硬"的套刊广告滚动发布，连续刺激市场，激活区域板块。在重点吸引低端客户群体的同时，亦兼顾附近区域的企业白领，使整个区域内的中低档项目与"万科新城"一起在一个大气候下热销。在随后的广告实施过程中，我们注重了"势"、"市"、"事"的辨证实施和以大优势构建大市场、以大市场导入整体营销策略的新理念。
为强化广大市民对"新宜白社区"的认知度，增加新闻由头和广告的含金量，我们特意请南开大学经济学博士、房地产界知名学者撰写文章，配合记者的新闻报道在《每日新报》、《中国房地产报》上先后刊出，以加大对购房者的理性引导，如起始在《每日新报》周三经济新闻版"焦点"专栏刊登了"二十余家开发商'扎堆'中环北段——宜白地区将成为新热点"的新闻报道，揭开了区域营销的序幕 ；紧接着周四的"地产风云"专栏就以整版配图的形式刊发了由专家撰写的"新宜白社区的崛起——21世纪都市田园生活宣言书"的长篇专论，为消费者做宏观的理性分析，让区内外的新老居民和目标消费群体在新的刃具理念引导下回眸新宜白地区；然后周五一个半版的"关注中环北段——"新宜白大社区"的形象广告，区域营销正式揭幕。
（2）突出板块，以势夺人
为了更好的体现"新宜白大社区"的整体优势，我们针对各项目之间户型结构相近这一先天不足的特征，在形象广告的设计中采取了回避法，改变房地产平面广告通常都
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