解读iPod成功密码精彩营销案例
似乎iPod不再仅仅是一件产品，而是一种完整的概念：它是一个偶像、一个宠物和一个身份的象征
iPod浪潮
对于今天iPod的流行，史蒂夫乔布斯似乎早有预见。2004年时这位苹果公司的CEO就说，我在麦迪逊的每个街区都会看到一些头戴白色耳机的人，我对自己说：它终于发生了。
一份来自伦敦调查的报告指出：到2005年底全世界将有2100万人使用移动音乐播放器，其中1/4将是iPod.
尽管当初399美元的价格遭到了耻笑，但从2001年11月10日上市之后，iPod的销售量节节攀升，人们甚至认为苹果Mac电脑的销售也沾了iPod的光。
根据苹果电脑4月13日公布的2005年第二财季报告，截至3月26日，该公司共发货107万台Macintosh电脑和531.1万台iPod.与去年同期相比，其苹果电脑和iPod的销售增幅分别达到了43%和558%.
虽然iPod现在的流行区域还分布在伦敦到洛杉矶的校园和大城市中，但iPod迷似乎愿意整天都和它呆在一起，即使是去洗澡。
它不再仅仅是一件产品，而是一种完整的概念：它是一个偶像、一个宠物和一个身份的象征。“当我的学生们在校园里看到我使用着iPod，他们会朝我微笑。”美国的一位大学教授认为这增加了师生之间的联系。对于现有的300万iPod使用者来说，iPod是他们探索未来音乐发展方向的伙伴。
盛大网络的董事长陈天桥此前在接受媒体采访时说：iPod没有什么创新，只是软硬件结合得好，正如中国的移动彩铃技术含量也不高，只是有移动梦网支持一样。分析家认为是乔布斯适时地抓住了数字音乐这个正在崛起的巨大市场，苹果公司一贯秉承的无限创意和美学原则正好迎合了这个时代的胃口。因此它使这个数字时代的文化与经济利润达到了空前的统一。
iPod是苹果把时尚、设计风格和易用性完美统一的产物，但iPod的流行也要记营销战略的功劳。除了与众不同的促销活动外，苹果在推出第一个型号的iPod之后，相继推出了iPod Mini、iPod Shuffle、iPod Photo和更多的产品，为了打开有效的市场，苹果还专为Windows用户专门设计了一款iPod.一个月前，史蒂夫乔布斯还宣称苹果将不断推出不可思议的产品。
在这已令人心动的产品组合基础上，苹果电脑还用上了“体验式营销”，这种营销方式通过该公司遍布各地的风格简练的零售店得到了实现。乔布斯时髦的零售商店已经达到了74个，而且都位于租金昂贵的地段。苹果在中国的第一家直营店2002年开业，位于王府井商业街。
苹果的体验中心分为苹果旗舰店、一般规模的Apple Center和规模更小的Apple Corner.目前国内总共有4家苹果体验中心，其中三家在北京，一家在上海。北京还有2家Apple Center，14家Apple corner.
无论走进哪类零售店，都能看到产品被陈列在井然有序的枫木桌子上。苹果在东长安街上的旗舰店也一如苹果具有的风格，个性和不张扬。购买者舒适地试用先前在其他电脑上可能从未试用过的各种产品，比如创建一部家庭电影。他们几乎是随意取用店堂里的产品。而精通Mac计算机的销售人员在“天才吧”（Genius Bar）里等候回答问题，他们并不像其他销售人员那样主动接近而使顾客有压迫感。
在这些体验中心，还有电影制作、图形设计以及关于其他东西的培训。“与其说这里像个商店，不如说它更像个俱乐部。”这是经常光顾的客人的评价，整个氛围都是轻松而鲜有商业气；即使是请教，也充满了讨论的意味。
而在中国，代理商范围的拓展也促进了iPod的销售，因为代理商能够帮助苹果渗透到消费者购买的每个地方。目前iPod有12家代理商，方正、紫光、北纬机电、天雄伟业等都在其中。
这些代理商在全国各大城市都拥有终端店铺。苹果iPod Mini一级代理商北纬机电苹果事业部内部人士指出，2004年iPod Mini在北纬的分销量每月平均递增达到300%.
尽管iPod热还在延续，在国内著名的几家C2C网站上，那个随着音乐扭动的剪影人物都占据着广告栏，iPod的销售信息也是热点。
但不断出现的新产品也使人们有这样的疑问：哪一天iPod现在的王者地位会被这些后来者代替呢？(文｜邬静娜)
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最有苹果味的iPod
全球财经观察
iPod以设计和感受取胜，是苹果对“把技术简单到生活”的实践
在过去的三年中，iPod绝对是个热门词汇，它作为一个动词而不是名词存在。但所有迷惑于iPod流行的人，似乎都在问一个问题：为什么是iPod？
后来者的机会
史蒂夫乔布斯曾经说：有很多不是最好的产品最终取得市场的例子，但也有很多最好的产品获得市场的例子。iPod就属于后者。
iPod并不是市场上出现的第一款数字音乐播放器。但此前的播放器不是只能重复播放几首歌曲就是就是体积庞大。1997年，乔布斯重返当时风雨飘摇的苹果公司。他对外声称：我们没有开发音乐播放器的计划，事实上苹果没有任何计划。因为当时对乔布斯来说最重要的事情是：重新整合苹果，以使这位“让人尊敬的失败者”重新焕发活力。
“现在回想起来，感觉当时的自己像个瘾君子，因此错过了很多机会。”乔布斯说。2000年的夏天，苹果公司还在着力研究所谓“完美的视频编辑器”。在这个过程中，乔布斯发现成千上万的年青人正在用自己的电脑和CD刻录机制作自己的CD，并从像Napster这样的在线服务商那里下载MP3数字音乐。乔布斯作为他那个时代的技术领袖，也开始深感自己走错了方向。当时的苹果Mac机都没有光盘刻录机。“我想虽然我们已经错过了它，那么必须加倍努力再次抓住它。”
从2000年开始，乔布斯命令Mac硬件设计师必须把CD-ROM作为所有Mac的标准配件来做。此后乔布斯开始命令苹果公司的开发人员制作iTunes程序，帮助客户管理他们与日俱增的音乐收藏器。仅仅4个月就做出了第一款iTune，这是整个传奇的开始。
在iTunes面世之前，本身也是个音乐迷的乔布斯认识到能够在电脑上分类和播放音乐固然很酷，那如果有一个像随身听一样的播放器能够让人们随时随地都听到属于自己的数字音乐岂不是更酷？
最有苹果味的产品
2001年2月，苹果公司的工程师Tony Fedell被要求去创造一件让人震撼的音乐播放器。乔布斯对这件东西的设想是：能快速和电脑连接并高速下载音乐；和iTunes高度一致能够很容易地组织音乐，有容易操作的界面以及能让人感到愉快。
乔布斯在整个过程中的作用是显而易见的。业界对这位苹果之父的评价是：非常迷恋于自己的设想，而且非常固执地为之奋斗。他塑造着苹果的品格：你要世界因你而改变，而不是你顺着世界而改变。因此他总是要求员工去“想像10年后的世界是什么样的”。
Jeff Robbin，这位iTunes和iPod的首席软件设计师回想说：“我记得很多天晚上，我和史蒂夫还有其他一些人一起，从晚上9点一直工作到凌晨1点，我们知道我们必须坚持到最后。当我们面对彼此时会说：为什么不呢？我们必须按照这条路一直走下去。”
苹果的高级董事Phil Schiller带来了一个想法，那就是现在iPod的滑轮装置，播放菜单能够随着手指的运动而上下移动。同时，苹果的工业设计师Jonathan Ive对这件产品也有了一个清晰的认识：长久以来我们都希望有这样一件产品，它是如此自然，让人感觉如此熟悉而又如此简单，而使人们忘记了它是被设计出来的。这个简短的描述造就了iPod的白色基调；一道黑色如同一条小溪蔓延过拥挤的街道一样穿行在斑斓的色彩中。“它是中庸的，但它中庸得个性十足，震撼人心。”Ive说。
第一台iPod样机是在“每天修正前一天样品的缺陷”的基础上一点点成型的。苹果负责硬件营销的副总裁Greg Joswiak曾经告诉MacWorld：我们曾探讨过为iPod Shuffle做个屏幕，但我们对这个小显示屏不满意。我们不想做出来的东西让消费者由于要通过这么小的屏幕来浏览界面而折磨自己。
事实上iPod的推出并不是个好时机，当时“9.11”刚过去一个多月，美国人的精神处在崩溃的边缘，技术公司早就被人抛到了九霄云外。对于它399美元的定价，批评人士戏称该产品的名称是“idiots price our devices”（白痴为我们的装置定价）的简称。
但是，音乐能够打动人。一个能够容纳10000首歌曲而且能够放进口袋的东西，则创造了人和音乐之间的紧密关系。“它就像吃饭和喝水一样，是我生活中不可或缺的一部分。”一位程序设计师说。苹果公司的设计灵魂人物Jonathan Ive说，无论在哪里，你都能看到人们和它一起在摆动。
为了让人们忘记iPod是一件商品，2004年10月乔布斯在圣荷塞租用了一个华丽的歌剧院，做iPod音乐播放器的广告，U2乐队演唱了广告音乐“Vertigo”。这是这支乐队25年来第一次为一家公司做广告，而且分文未取。
iPod以设计和感受取胜，是苹果对“把技术简单到生活”的实践。“站在苹果的角度，我们面对每件事情时都会问：怎么做能使使用者感觉方便？”但乔布斯也指出苹果并没有真正为此做点什么。“每个在好莱坞的人都会说，一部好电影的根本除了故事还是故事。当他们着手拍电影时，发现故事并不能起作用时，他们不会就此停下而是花更多的钱把故事讲完。我认为技术企业也应该如此。”
许多人最初看到苹果明亮背景下剪影广告时，都不知道这是什么东西。苹果公司打破了广告表现方式上的3B（美女Beauty、婴儿Baby、动物Beast）定律，也没有明确的诉求目的，它传播的观念只是：iPod everywhere，翻译成中文是“音乐无处不在”。
苹果公司亚太区iPod产品市场经理杨应勇一再强调“iPod不会把市场的消费群体分为高端和低端”，他们只想通过这个产品表达苹果尊重音乐、尊重个体的态度。
对于最后的产品，乔布斯给予了他所能给予的最高评价：它是苹果迄今为止开发的最有苹果味的产品。
iPod和iTunes的有机结合
在iPod试用过程中，乔布斯和他的团队意识到整个iPod平台还存在缺陷，那就是能够下载音乐的在线商店。他们知道必须有一个更简单的途径为iPod得到更多的音乐，而不是通过往电脑里一张张地塞CD.
这样的音乐商店在软件设计上就面临巨大的挑战，它需要建设一个基于网络的商业框架，能够同时实现歌曲下载和账目管理。另外，他们还必须建设商店的“门脸”，这可以是网页，但更理想的则是运行在iTune软件基础上的商店。他们还必须说服像Sony、环球等很早涉足音乐下载业务的唱片巨头买进他们的服务。只有上述条件都具备了，概念才不会光是概念。
“面对史蒂夫乔布斯时，你永远不想说‘决不’这个词儿，”好莱坞的一位高级经理说，“明天他可能就会走到我们跟前说：”我都想好了。‘“乔布斯最大的问题在于劝说主要的唱片公司提供合法的音乐下载服务。他的理由就是如果有一种简便而人们又负担得起的下载方式的话，80%的消费者都会支付音乐下载费用。
2002年秋季，乔布斯和华纳音乐集团的董事长罗杰艾姆斯会晤。艾姆斯称，就在两人辩论为什么美国的无线电广播会比英国的发展得广泛得多时，他们迈出了重要的一步，乔布斯说，因为美国的无线电广播是免费的。这一观点引起了艾姆斯的共鸣，这使他确信音乐下载方面的限制越少，销售就会越好。最后他们达成了每首歌曲99美分的下载价格。
此后，艾姆斯促成了乔布斯和华纳音乐的对手环球音乐公司的合作，乔布斯还与20位顶级的艺术家进行了会晤。
在iPod诞生18个月后，苹果的iTunes音乐商店在2003年4月正式开业了。作为与iPod密不可分的有机体，iTunes音乐商店打通了音乐营销的上游，使得“音乐无处不在”更加接近理想状态。
最初开发的iTunes并没有给苹果带来什么，这款产品并不好卖。苹果公司的高层对此的判断是：因为产品令人生厌。但iTunes简化了歌曲导入和压缩的整个过程，更重要的是iTunes是一个强有力的数据平台，能够批量分类数万首歌曲，并能够在很短的时间内找到合适的音轨。公司希望在最初的6个月能够销售100万首歌曲，事实上6天就完成了。（文｜邬静娜）
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苹果iPod难逃生命周期 扮酷路线能延续多久
赛迪网
作者：李远
「赛迪网报道」最近一则消息称，美国总统乔治-布什先生也开始使用苹果数字音乐播放器iPod产品了，究竟iPod的扮酷路线还能延续多久？
实际上这种从另类到流行逐步占领市场的案例屡见不鲜，从早年手机市场的诺基亚
到现在数字电视录像机领域的Tivo，他们都没能很好的解决产品概念改革的问题。几年之前诺基亚的手机因为新颖的外观设计而赢得了大量消费者的青睐，然而时过境迁，诺基亚引以为荣的平板机体设计被嘲笑为笨拙；另一方面Palm曾经也因为前卫的产品概念设计而风靡市场，然而最近却逐步淡出了华尔街的视野。即使是最近如火如荼的TiVo也难逃厄运，随着逐步转型为数字视频刻录机以及各大有线电视和卫星运营商逐步通过他提供自己的节目，TiVo技术也渐渐失去了曾经的金字招牌。
将目光转移到苹果的iPod，问题似乎更为严重，20年以来苹果公司一直致力于树立一种前卫新潮的反传统企业形象。例如对于iPod产品的宣传，一位充满金属感的舞者形象将苹果反潮流文化的倾向体现得淋漓尽致，在配以奇幻的色彩和另类的音乐，iPod最终成为了追逐新潮感的用户的最爱。至今为止苹果旗下拥有大量的用户，对于公司的产品可谓是忠心耿耿。
简单的外形风格设计，以及方便的使用方式，这一切最终缔造了iPod的成功，即使是总统也难以抵挡来自于苹果的诱惑。据统计，如今在数字音乐播放器市场上苹果公司的占有率竟然高达75%，远远领先于戴尔和三星等主要竞争对手。
然而其他竞争对手并不会坐以待毙，苹果的风格成为了大家竞相效仿的对象，因此乔布斯的公司急待解决的问题就是如何继续自己的产品创新之路，让印有苹果标志的产品保持自己一贯的前卫风格。分析机构Institute for the Future分析家保罗表示：“也许有一天iPod将不再是前卫的代名词，但是苹果公司的产品将永远走在业界的前沿。”
实际上，苹果公司已经很好的开发了自己的iPod产品线，其中包括iPod迷你版本，拥有更小的机体设计，以及更为低廉的售价，当然这是以牺牲容量为代价的。另一方面iPod Shuffle的推出也让市场眼前一亮，更新后的随机播放功能吸引了大量的眼球。与此同时苹果还在积极鼓励iPod附件产品的研发，其中包括iPod的灯光外设。另外iPhoto的推出也标志着苹果公司对于便携图片市场的雄心壮志。
苹果公司的市场推广手段还不仅仅如此，与知名音乐家的联袂演出成为了公司又一项重磅炸弹。目前苹果公司制作了U2乐队的特殊版本iPod，并且附带了乐队各位成员的自传。并且苹果在线音乐商店iTunes也开始为限定版本的iPod提供独家音乐产品。“当我浏览苹果商店的时候，我发现苹果的商店管理者中拥有一位音乐总监，”Jupiter Research分析家如是说，“毫无疑问这样苹果的产品显得更酷。”
不过在消费者电子市场，前卫和酷永远都只不过是暂时的。Zandl Group分析家Irma Zandl表示：“市场上后来的产品永远都会出现一些新奇的设计，并且最终超越前者。”一位专门研究iPod的分析家表示苹果公司将会进一步发掘产品的网络连接移动性，就好像Blackberry和手机产品一样，允许用户随时随地从互联网上下载音乐产品。
与此同时，手机制造商也拥有相同的计划，多家手机制造商都表示会在近期推出内置数字音乐播放器的手机产品。摩托罗拉公司表示将会在即将推出的手机产品中加入从iTunes下载音乐产品的新功能。另外一些分析家表示苹果应该让iPod走入更为广阔的空间，例如车载音乐播放市场或者健身器市场。据悉，苹果公司正在与多家汽车制造商进行合作，预计在未来推出整合在汽车中的音乐播放器产品。还有一些分析家表示苹果公司应该将CD市场的成功复制到DVD领域，让更多的用户方便快捷下载视频文件，并且在便携播放器中播放。
在前进的路上苹果并不是孤独的，20多年以来索尼公司一直在致力于旗下音乐播放品牌Walkman的推广。至今为止索尼推出的新机型可谓是数量繁多，其中包括防水播放器、超薄播放器、甚至专门为儿童设计的播放器。在1984年的时候Walkman首先进入CD播放器市场，并且在1992年正式进军迷你Disc市场。然而因为索尼公司对于MP3格式的抵触，在音乐播放器产品走进数字时代之后，索尼公司的Walkman产品渐渐陷入了沉默的尴尬境地。甚至最出色的外形设计也不能帮助日本电器巨头在便携音乐播放器领域走出困境。
消费者电子产品研究书籍Crossing the Chasm作者Geoffrey Moore表示：“在消费者电子领域，任何产品都不可避免的存在自己的寿命终点。”
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