旅行社塑造企业形象奇迹的一个案例分析
时间:2007年01月15日 作者:王祖淦 点击:
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费者亲自“品尝”到旅行社的产品，对产品和服务有一定的感知，从而诱导其产生更多的购买行为。
在旅行社产品同质化现象严重的今天，产品的差异化就是旅行社生存的突破点。产品与众不同和不可轻易被复制，就会使旅行社的名字伴随难忘的旅游回忆给旅游者留下深刻的印象。根据马斯洛需求层次论，人的较高层次的需求包括受人尊重。王祖淦先生巧妙利用了游客的这种心理需求，从而取得了很好的效果。开业庆典上，当天津市黄土地旅行社的游客从车上走下来时，受到市领导和周围游客的关注、被记者的镜头、麦克风和闪光灯围绕。作为普通游客，能够得到这样贵宾般的礼遇，他们感受到了受人尊重，满足了高层面的心理需求，使记忆产生了长久时效，并坚信天津市黄土地旅行社是一家真正有实力的旅行社。这样“黄土地”在游客心目中就树立起了权威性，培养了游客的忠诚度。此后，他们也会自动自发地为旅行社进行口碑宣传，使“黄土地”的能力和优质的服务在社会上一传十、十传百，为“黄土地”今后的市场拓展进行了铺垫。
4、巧借旅游车队低价高质量的服务
旅行社作为整合设计各单项旅游产品的中间商，其与上游旅游供应商建立良好的合作伙伴关系至关重要，是旅行社产品价格和服务质量的主要决定因素。对于刚刚成立的旅行社而言，选择合适的合作伙伴和建立良好的外联关系，既具有即时的经济效益，又可以保证了旅行社长期运作的顺利进行。
“借八仙山开业塑造形象”项目策划中，交通工具的问题就成为超大团队操作的难点之一，如何在保证车辆、车质的前提下，用一个最低的价位能租到统一车型的二十七辆旅游大巴呢？在与天津钢管公司排水处车队的谈判中，王祖淦先生用一个坚定的承诺换来了最低的车务综费和最有保证的车务服务——保证为车队做一次超值的广告宣传。车队为了此次宣传展示，自身也做了大量的细致准备工作。无论是从车质检查和车貌的卫生洁净上，还是全体司机师傅的行车要求等教育培训上，特别是活动当天由队长李庆森亲自带领维修等工作人员全程跟踪服务，为活动顺利实施提供了强有力的保障。6月1日当日，从天津市区到蓟县的八仙山风景区，二十七辆旅游大巴行驶在公路上倍受关注，抢尽眼球，三个多小时的车程成为了一道流动的壮观风景。
在王祖淦先生巧妙设计车队出现在典礼现场时机的策略上，迫使景区破例让车队二十七辆大巴浩浩荡荡驶入开业典礼的现场，全部在场的人都为这种壮观的场面震惊，接下来就是电视台的摄像机、记者的照相机忙碌地抓抢镜头。成功的为车队作了宣传，低价的车费、高质量的服务展示以及成功的悬念制造使双方实现了共赢。从此“黄土地”与车队建立了长期的合作关系。同时，车队司机作为另一类与旅游者和旅行社接触较多的人，他们对于“黄土地”的优秀导游服务和企业信誉的宣传，更专业、更具有可比性和可信性，更容易使游客信任。车队的司机在感受到这种大型活动的激情后，也成为天津市黄土地旅行社的口碑宣传主力。至今，该车队的司机还记得当初带团导游的姓名，对天津市黄土地旅行社的导游服务赞不绝口。
5、巧借“金牛”托起“黄土地”
十年前，在八仙山开业的这件事上，旅行社业还没有人看得出其卖点，所以当时天津各家旅行社都因为无利可图而不愿尝试做这种活动。为了给景区开业造势，旅游局虽然委托当时天津市旅行社中最具实力的天津金牛旅行社组织游客的任务，可天津金牛旅行社也就是按照常规的市场操作，组织了不到二百人的旅游团。作为当时天津市一家比较有实力的旅行社，天津金牛旅行社不认为会有哪家旅行社能组织来更多的人。开业当天，当天津金牛旅行社的游客被淹没在“黄土地”的人海中时，200:1300的悬殊差距就是显示实力的最好佐证。天津市黄土地旅行社可以一炮而红，天津金牛旅行社可谓功不可没，比较才是优势的产生。所谓“红花还需绿叶配”，可正是天津金牛旅行社这朵“红花”，反衬托起了天津市黄土地旅行社这片“绿叶”。
6、巧借“低价格”来增量
“八仙山”项目策划在聚合人数上的成功要素之一，是运用低价增量的手段。王祖淦先生精明之处就在于虽然市场报价低，但获取的利润一分也不少，成本策略运用的十分巧妙。通常，新景区开业当天是可以免费游览的。王祖淦先生就是把握住这一商机，打出一个低于常规报价的优惠价格，以所谓的“低价”拓展产品的市场面。同时，以为车队做一次宣传展示为条件，得到车队最优惠价格的支持，车费也就是此次出游主要的成本吧。
从市场的角度来看，当时到蓟县一日游的线路报价通常是在50元到60元不等，当天津市黄土地旅行社以“新成立的旅行社回报社会各界支持的大型活动”的概念打出30元的超低价游览线时，就是对游客最好的吸引度。从量上取胜，即可以为自己及景区造势，又可以使旅行社产品销售达到规模，以规模来为旅行社增收。“黄土地”借用了景区开业免掉的20元门票钱，设计组合出产品的报价就低了20元，既让旅游者真正得到了实惠，“黄土地”也没有降一分钱的价。一“点”即破！旅行商人人都可能明白，却人人都没有想到去做。与众不同的王祖淦先生，不但“玩”成了此次活动策划，还获得了正常经营时的利润，“玩”的值，“玩”得漂亮。
7、巧借新建企业的劣势来提升斗志
天津市黄土地旅行社成立之初，面临困难重重。然而，困难往往就是机遇。企业的劣势并不完全是企业当时的不利因素，关键是怎么转化的问题。“借八仙山开业塑造形象”项目策划的成功，在某一方面也正是因为“黄土地”当时不利的困境所促成的。认识到了差距才知道该从哪些方面努力改善，认识到了不足才学会了巧借各方资源。正因为有差距，“黄土地”人才会努力创新、创造优势。所以说，是管理学上所言的“负面激励效应”成就了“黄土地”今天敢于创新的核心竞争力。
通常，人面对压力会产生积极或消极的两种心态。积极迎接挑战，会使人在压力下迸发出潜能，从而创造奇迹。消极地接受事实，只能使人停滞不前，甚至是一落千丈。这是作为个体的人面对压力的不同心态所产生的不同结果。同样，一个企业也存在“企业心态”，即某种意义上所说的企业文化，它就是企业面对困难和压力时的态度和解决问题的出发点。
当年，“黄土地”面对诸多不利因素敢于迎难而上而实现了突破，使企业在旅游界创造了新建企业用不足百天的时间就完成形象定位的奇迹。正如王祖淦先生所说：“当时我们无路可走，我对所有员工反复讲透了所处的困境和所遇的困难之时，就是我们企业凝聚力强化之时，就是我们所有员工潜能被激发出来之时，我们大家齐心协力要理性地去一搏！”环境的负面激励使“黄土地”人始终保持着清醒的头脑，正确客观地评价着你我他，做到了知彼知己。正因为“黄土地”成立之初屡遭挫折、正因为它与“金牛”实力对比悬殊，才更突出了八仙山开业庆典上“黄土地”的成功。劣势变优势的过程，会使人们更关注成绩的意义，更有力地强化了实力形象。所以说，成功不是要张扬企业原有的优势，而是要不断改变劣势。
（二）、卖点买点，营销策略招招攻心
营，即心术；销，乃销售。营销策划的成功秘诀就在于攻心。天津市黄土地旅行社之所以能在十年前组织起一千三百多名全部都是成人组成的混编团队，且参加在当时并不十分具有吸引度的“八仙山”景区开业仪式，而其他旅行社却没能做到，其关键一点是：天津市黄土地旅行社采取的营销策略对路，使旅游者对天津市黄土地旅行社产生信任感，愿意购买其旅游产品。此外，在“八仙山”开业亮相之后，“黄土地”之所以能够在社会上产生长时间的轰动效应，是因为巧妙地运用心理战术，从而加深了社会各界对“黄土地”的深刻印象。所以说，掌握了游客的消费心理，才能成功设计和销售产品，拥有了社会认同感，才能成功树立企业良好形象。“八仙山”策划的成功，在量上得益于营销策略的有效运用，在社会影响力上则在于对消费者心理把握的准确到位。
1、打营销组合拳
为了召集尽可能多的游客，当时王祖淦先生给“黄土地”员工规定的业务量是每人一辆车。对于新成立的旅行社、对于刚刚接触旅游行业的二十多位新人而言，要在短时间内完成，这看似是一个不可能完成的任务。然而根据王祖淦先生对于营销学及心理学的深入研究，做出这样的决定是有根据、有把握的。
通常，人的消费行为是由内部和外部因素共同作用而产生：影响消费行为的内因往往是消费者个人对于企业和产品的感性和理性的认识，外因则指消费者受环境的影响。感知和认知度与环境的相互作用，共同决定了消费者消费行为的产生。感知与认知又是消费者对外部环境的事物与刺激在心理上所产生的反应。感知反应偏向于情感方面，认知反应则涉及思考和知识结构。营销策略就是将营销刺激因素置于消费者所处的环境之中，从而影响他们对产品的感知和认知，最终使其产生企业所期待的消费行为。
该项目策划的成功，就在于成功地采取了多种营销手段，并以情感营销和说服教育营销等方式为主地使潜在旅游者产生对于“黄土地”旅行社及其产品的信任和认可。成功地使十九家单位同时组织员工参加由二十七辆车共同组成的一个混编车队的一日游。一千三百多名游客无疑使此次策划在规模上上了档次、形成了“势”。
A、以情感营销来切入市场
由于旅游产品有“先买后尝”的特征，旅游者的消费态度和行为更多的受相关群体（如家庭、朋友、邻居和同事等）的影响，其消费决策往往与这些相关群体有很大联系。因此，站在旅行社市场营销的角度，你身边的人就是你最好的客户。人的心理都本能地对陌生人有所戒心和排斥，而更容易接受自己熟悉的人。通过熟人、利用人脉资源进行营销，就可以减少业务人员与客户洽谈过程中磨合的时间，使双方更快、更容易地进入正题，减少不必要的猜疑，来提高谈团效率和成功率。同时，作为这些潜在旅游消费者做出消费决策的重要参照群体，旅行社员工提供的专业性的建议更具有说服力，通过对于消费者感知（情感）的影响促使消费行为的产生。参加八仙山开业的千人大团的组成，没有打一则广告，完全是旅行社的每一位员工通过亲朋好友一步一步地递延顾客群，快速高效地组织起来的。
B、以说服教育营销为主要辅助手段
除了利用人脉关系进行情感营销地切入市场，组成千人大团的另一件法宝就是一纸宣传单。那么，这张宣传单是用什么吸引了众人的眼球，使其踊跃参加“八仙山”活动呢？摆事实讲道理，用真诚打动人心，让事实证明一切。这也是今天最为盛行的说服教育型的营销方法。
说服教育营销：即企业对潜在消费者进行本企业产品或服务相关的知识教育、技能教育和观念教育，从而使消费者认识这种产品或服务的使用价值、使用方法和重要意义，在观念上接受这种产品概念，促使其消费行为的发生。宣传单的设计是站在顾客的角度上，分析了参加此次旅游活动的种种有利因素和踏青、呼吸负养离子等等有益之处。一切本着急顾客之所急、想顾客之所想，真正做到以市场需求为导向。如：许多单位因受到活动经费的限制，一年只计划组织员工出游一次。而当单位领导看到三十元的低价位时，不免心动。可以利用一次出游的钱办两次出游的活动，何乐而不为呢？这就是领导在书写自己的工作业绩；把“回报”的概念转化成“机会”的概念，机不可失，失不再来等等。宣传单的作用就是在消费者认知层面上使其产生消费欲望。因此，此次招徕游客成功的关键，是在影响潜在消费者的感知及认知，使其做出消费决策。
2、推出“回报社会”概念的价格策略
在1996年之时，对于大部分游客来讲，出游的心理还主要是停留在经济层面上。人们选择旅游产品时更注重的是产品的价格。因此，当“黄土地”设计并推出了这样一个概念：“白云奉献给蓝天，江河奉献给海洋，我拿什么奉献给你——我的朋友！天津市黄土地旅行社成立三个月，我们已成熟地走进旅游的大道上，为了回报社会各界对我们的呵护和支持，特推出感恩社会、感恩亲朋的特惠蓟县一日游，以谢众亲友”时，无疑使很多人为之动心、动情。“回报社会”的概念，给人最直接的印象就是低价。当时蓟县一日游的费用一般是在五十元至六十元不等，“黄土地”打出三十元的“回报社会”的特惠价格，既让游客感觉到了实惠，又保障了组织游客的规模。
虽然当时正急需这样一个大团来救场，但如果车队提前就到达了八仙山开业典礼的现场，也能起到轰动的效果，但不会给在场的人产生更多的冲击力和造成情感上的波动而留下长时间的记忆。成功的策划应该注意加强冲击力，以烘托效果，达到事半功倍。
当车队进入到蓟县后，王祖淦先生让车队停下来原地集结待命，与提前派到典礼现场的工作人员随时联系和了解各种动向和反应。一报！二报！再探再报！“OK！车队启动出发……”“一号车掌控好速度和到达时间！”…… 非常漂亮！十点钟整，也就是在正式剪彩的时间按计划准时到达了八仙山脚下，同时让山上的人都知道了山下来了救场的车队，必须要把剪彩时间推迟几分钟开始。“黄土地”做到了开业剪彩的时间由我来“决定”。目的是：一是能把大型车队直接开到山门剪彩现场，而不是按规定停在半山腰的第二停车场，否则就无法兑现对车队展示宣传的承诺和“黄土地”造势的效果，就是进入不了镜头了；二是要卖关子，推迟一下开业庆典的时间，会在心理层面上强化了现场所有人的注意力，制造心理、情绪、视觉强烈冲击的起伏和波澜，来深度强化人们的记忆。对于媒体记者而言，有这样的心理调节过程就自然会着重写你几笔了。当车队停好，一千三百多人涌现在众人面前并秩序地排满了广场后，典礼仪式正式开始。“天津市黄土地旅行社”几个字，也更加让人记忆深刻了。此为整个策划活动突出和强化效果的点睛之笔。
（三）、小中见大，细节决定成败
策划是一种思维方式，更是一种控制力。成功的策划是创新与控制的完美结合，也就是俗话说的“胆大心细”。大策划要从小细节中把握与控制，才能避免风险，十拿九稳。“借八仙山开业塑造形象”的成功是在于对细节问题的巧妙处理，早晨安排车队去接人和途中排队上厕所等都看似是小事，却对活动的成功起着至关重要的作用。
1、两次组合编队化解了清晨集结的难题
试想：某一个单位的一千三百多名员工同时一起出游，操作起来何其难！而由工人、医生、警察、街道办事处、东郊区农民、大学教师等不同行业共涉及十九个单位、一千三百多人、二十七辆大型旅游巴士的车队步调一致地统一行动，如此大规模的混编团队，操作起来更是难上加难！只有解决好大团队的操作问题，避免混乱，才能使“人多”成为真正的优势，策划项目才能成功。可“黄土地”才刚刚成立了八十五天，还是个不足“百岁”的新生儿，所有的人又都是没有旅游操作经验的“门外汉”！
十九个单位就意味着清晨要到十九个不同的方向和地点接团。每一辆车、每一个单位或每一个游客都可能因各种原因迟到而影响大部队的统一行动计划。接团时间的掌控是关键。提前的预备会更是把所有的“可能”都想绝了、所有的导游都明明白白了。凌晨四点钟，开始第一次集结车队，导游按车编号对应的派团单去接车、去接团。二十七辆车从“东西南北中”分头接团后，必须在六点钟准时赶到市区边缘较宽阔的普济河大道对号入位进行第二次编队、统一出发。清晨的两次集结组合编队井然有序，做到了准点发车。没有警车开道，车队行驶起来长达十余公里，既不能让公路上其他车辆插队，也不能把车队跑散了，遇到路口的红灯又不能停…… 一旦指挥不当就会造成交通堵塞，团队操作中风险重重，在细化了的预备案指导和司机师傅的努力下，确保了车队安全准时地到达了蓟县。
2、巧妙地为一千三百多名游客途中如厕编排了程序
这个世界没有一个厕所能供应一千三百多名男女同时享用，三个多小时的路程需要安排游客上一次厕所是必须面对的一个大问题。通常，一个再大的厕所让一千三百多男女用一次，一个小时的时间恐怕也不够。既不能把接团的时间提前到零点一过就开始，又不能把开业剪彩的时间给推迟到下午，只能按照正常的一日游时间来接团操作；如厕这个环节不能取消，但又不能因此而影响到整个车队的行进时间和速度的。经过实地的踩线和研究编排后决定：为保证沿途公路和车队行进的秩序，车队一经启动就不能停，要一直开到蓟县，一号车到二十七号车从沿途见到的第一个加油站起，按顺序每一辆车出队进入一个加油站上厕所，二号车就领头，依次类推，事闭追上后跟在队尾，这样就不耽误整体车队的行进速度，在车队行进的动态中又完成了一轮的组合编队。当最后一辆车跟上后，车队依然是按先前的编号秩序井然地驶入了蓟县预先设定的待命地点。
（四）、视觉效果的设计起到了强烈冲击作用
VI就是视觉识别，即品牌识别的视觉化，是通过企业形象标志及标志组合向媒体和大众充分展示、传达品牌个性。世界上一些著名的跨国企业如美国通用、可口可乐、日本佳能、中国银行等等，无一例外都建立了一整套完善的企业形象识别系统，他们能在竞争中立于不败之地，与科学有效的视觉传播不无关系。
虽然天津市黄土地旅行社刚刚成立还没有来得急精耕细作地完善，但王祖淦先生在策划设计上就考虑了利用了人们的视觉感应来加深对天津市黄土地旅行社的印象。不但精心设计了在当时属于很独特的、色彩鲜艳的车牌，而且每名游客都配发了标志清晰的黄色旅游帽，并且制作了六十面比一般旅行社导游旗大一倍的天津市黄土地旅行社导游旗，还特制了一面3m×2m特大号的社旗。六十面导游旗分别由每一辆车的导游、司机和单位领队举着，在剪彩的广场上形成了一片黄色的“旗海”，在视觉效果上造成冲击力，给人留下深刻的印象。车队往返蓟县的近八个小时的时间，标有“天津市黄土地旅行社”字样精心设计制作的车牌，也做了一次超时超值的流动广告。特别是特制的那面特大号的社旗，更是为天津市黄土地旅行社作了永久性的宣传。至今，有关“八仙山”风景区开业的图片资料上，每一张都不能不清楚地看到大旗上“天津市黄土地旅行社”几个醒目的大字。当然，景区多年来所有的招贴画上、宣传折页上及宣传片等推广资料都“捆绑”地把天津市黄土地旅行社一起宣传了出去。
在旅行社产品同质化现象严重的今天，产品的差异化就是旅行社生存的突破点。产品与众不同和不可轻易被复制，就会使旅行社的名字伴随难忘的旅游回忆给旅游者留下深刻的印象。根据马斯洛需求层次论，人的较高层次的需求包括受人尊重。王祖淦先生巧妙利用了游客的这种心理需求，从而取得了很好的效果。开业庆典上，当天津市黄土地旅行社的游客从车上走下来时，受到市领导和周围游客的关注、被记者的镜头、麦克风和闪光灯围绕。作为普通游客，能够得到这样贵宾般的礼遇，他们感受到了受人尊重，满足了高层面的心理需求，使记忆产生了长久时效，并坚信天津市黄土地旅行社是一家真正有实力的旅行社。这样“黄土地”在游客心目中就树立起了权威性，培养了游客的忠诚度。此后，他们也会自动自发地为旅行社进行口碑宣传，使“黄土地”的能力和优质的服务在社会上一传十、十传百，为“黄土地”今后的市场拓展进行了铺垫。
4、巧借旅游车队低价高质量的服务
旅行社作为整合设计各单项旅游产品的中间商，其与上游旅游供应商建立良好的合作伙伴关系至关重要，是旅行社产品价格和服务质量的主要决定因素。对于刚刚成立的旅行社而言，选择合适的合作伙伴和建立良好的外联关系，既具有即时的经济效益，又可以保证了旅行社长期运作的顺利进行。
“借八仙山开业塑造形象”项目策划中，交通工具的问题就成为超大团队操作的难点之一，如何在保证车辆、车质的前提下，用一个最低的价位能租到统一车型的二十七辆旅游大巴呢？在与天津钢管公司排水处车队的谈判中，王祖淦先生用一个坚定的承诺换来了最低的车务综费和最有保证的车务服务——保证为车队做一次超值的广告宣传。车队为了此次宣传展示，自身也做了大量的细致准备工作。无论是从车质检查和车貌的卫生洁净上，还是全体司机师傅的行车要求等教育培训上，特别是活动当天由队长李庆森亲自带领维修等工作人员全程跟踪服务，为活动顺利实施提供了强有力的保障。6月1日当日，从天津市区到蓟县的八仙山风景区，二十七辆旅游大巴行驶在公路上倍受关注，抢尽眼球，三个多小时的车程成为了一道流动的壮观风景。
在王祖淦先生巧妙设计车队出现在典礼现场时机的策略上，迫使景区破例让车队二十七辆大巴浩浩荡荡驶入开业典礼的现场，全部在场的人都为这种壮观的场面震惊，接下来就是电视台的摄像机、记者的照相机忙碌地抓抢镜头。成功的为车队作了宣传，低价的车费、高质量的服务展示以及成功的悬念制造使双方实现了共赢。从此“黄土地”与车队建立了长期的合作关系。同时，车队司机作为另一类与旅游者和旅行社接触较多的人，他们对于“黄土地”的优秀导游服务和企业信誉的宣传，更专业、更具有可比性和可信性，更容易使游客信任。车队的司机在感受到这种大型活动的激情后，也成为天津市黄土地旅行社的口碑宣传主力。至今，该车队的司机还记得当初带团导游的姓名，对天津市黄土地旅行社的导游服务赞不绝口。
5、巧借“金牛”托起“黄土地”
十年前，在八仙山开业的这件事上，旅行社业还没有人看得出其卖点，所以当时天津各家旅行社都因为无利可图而不愿尝试做这种活动。为了给景区开业造势，旅游局虽然委托当时天津市旅行社中最具实力的天津金牛旅行社组织游客的任务，可天津金牛旅行社也就是按照常规的市场操作，组织了不到二百人的旅游团。作为当时天津市一家比较有实力的旅行社，天津金牛旅行社不认为会有哪家旅行社能组织来更多的人。开业当天，当天津金牛旅行社的游客被淹没在“黄土地”的人海中时，200:1300的悬殊差距就是显示实力的最好佐证。天津市黄土地旅行社可以一炮而红，天津金牛旅行社可谓功不可没，比较才是优势的产生。所谓“红花还需绿叶配”，可正是天津金牛旅行社这朵“红花”，反衬托起了天津市黄土地旅行社这片“绿叶”。
6、巧借“低价格”来增量
“八仙山”项目策划在聚合人数上的成功要素之一，是运用低价增量的手段。王祖淦先生精明之处就在于虽然市场报价低，但获取的利润一分也不少，成本策略运用的十分巧妙。通常，新景区开业当天是可以免费游览的。王祖淦先生就是把握住这一商机，打出一个低于常规报价的优惠价格，以所谓的“低价”拓展产品的市场面。同时，以为车队做一次宣传展示为条件，得到车队最优惠价格的支持，车费也就是此次出游主要的成本吧。
从市场的角度来看，当时到蓟县一日游的线路报价通常是在50元到60元不等，当天津市黄土地旅行社以“新成立的旅行社回报社会各界支持的大型活动”的概念打出30元的超低价游览线时，就是对游客最好的吸引度。从量上取胜，即可以为自己及景区造势，又可以使旅行社产品销售达到规模，以规模来为旅行社增收。“黄土地”借用了景区开业免掉的20元门票钱，设计组合出产品的报价就低了20元，既让旅游者真正得到了实惠，“黄土地”也没有降一分钱的价。一“点”即破！旅行商人人都可能明白，却人人都没有想到去做。与众不同的王祖淦先生，不但“玩”成了此次活动策划，还获得了正常经营时的利润，“玩”的值，“玩”得漂亮。
7、巧借新建企业的劣势来提升斗志
天津市黄土地旅行社成立之初，面临困难重重。然而，困难往往就是机遇。企业的劣势并不完全是企业当时的不利因素，关键是怎么转化的问题。“借八仙山开业塑造形象”项目策划的成功，在某一方面也正是因为“黄土地”当时不利的困境所促成的。认识到了差距才知道该从哪些方面努力改善，认识到了不足才学会了巧借各方资源。正因为有差距，“黄土地”人才会努力创新、创造优势。所以说，是管理学上所言的“负面激励效应”成就了“黄土地”今天敢于创新的核心竞争力。
通常，人面对压力会产生积极或消极的两种心态。积极迎接挑战，会使人在压力下迸发出潜能，从而创造奇迹。消极地接受事实，只能使人停滞不前，甚至是一落千丈。这是作为个体的人面对压力的不同心态所产生的不同结果。同样，一个企业也存在“企业心态”，即某种意义上所说的企业文化，它就是企业面对困难和压力时的态度和解决问题的出发点。
当年，“黄土地”面对诸多不利因素敢于迎难而上而实现了突破，使企业在旅游界创造了新建企业用不足百天的时间就完成形象定位的奇迹。正如王祖淦先生所说：“当时我们无路可走，我对所有员工反复讲透了所处的困境和所遇的困难之时，就是我们企业凝聚力强化之时，就是我们所有员工潜能被激发出来之时，我们大家齐心协力要理性地去一搏！”环境的负面激励使“黄土地”人始终保持着清醒的头脑，正确客观地评价着你我他，做到了知彼知己。正因为“黄土地”成立之初屡遭挫折、正因为它与“金牛”实力对比悬殊，才更突出了八仙山开业庆典上“黄土地”的成功。劣势变优势的过程，会使人们更关注成绩的意义，更有力地强化了实力形象。所以说，成功不是要张扬企业原有的优势，而是要不断改变劣势。
（二）、卖点买点，营销策略招招攻心
营，即心术；销，乃销售。营销策划的成功秘诀就在于攻心。天津市黄土地旅行社之所以能在十年前组织起一千三百多名全部都是成人组成的混编团队，且参加在当时并不十分具有吸引度的“八仙山”景区开业仪式，而其他旅行社却没能做到，其关键一点是：天津市黄土地旅行社采取的营销策略对路，使旅游者对天津市黄土地旅行社产生信任感，愿意购买其旅游产品。此外，在“八仙山”开业亮相之后，“黄土地”之所以能够在社会上产生长时间的轰动效应，是因为巧妙地运用心理战术，从而加深了社会各界对“黄土地”的深刻印象。所以说，掌握了游客的消费心理，才能成功设计和销售产品，拥有了社会认同感，才能成功树立企业良好形象。“八仙山”策划的成功，在量上得益于营销策略的有效运用，在社会影响力上则在于对消费者心理把握的准确到位。
1、打营销组合拳
为了召集尽可能多的游客，当时王祖淦先生给“黄土地”员工规定的业务量是每人一辆车。对于新成立的旅行社、对于刚刚接触旅游行业的二十多位新人而言，要在短时间内完成，这看似是一个不可能完成的任务。然而根据王祖淦先生对于营销学及心理学的深入研究，做出这样的决定是有根据、有把握的。
通常，人的消费行为是由内部和外部因素共同作用而产生：影响消费行为的内因往往是消费者个人对于企业和产品的感性和理性的认识，外因则指消费者受环境的影响。感知和认知度与环境的相互作用，共同决定了消费者消费行为的产生。感知与认知又是消费者对外部环境的事物与刺激在心理上所产生的反应。感知反应偏向于情感方面，认知反应则涉及思考和知识结构。营销策略就是将营销刺激因素置于消费者所处的环境之中，从而影响他们对产品的感知和认知，最终使其产生企业所期待的消费行为。
该项目策划的成功，就在于成功地采取了多种营销手段，并以情感营销和说服教育营销等方式为主地使潜在旅游者产生对于“黄土地”旅行社及其产品的信任和认可。成功地使十九家单位同时组织员工参加由二十七辆车共同组成的一个混编车队的一日游。一千三百多名游客无疑使此次策划在规模上上了档次、形成了“势”。
A、以情感营销来切入市场
由于旅游产品有“先买后尝”的特征，旅游者的消费态度和行为更多的受相关群体（如家庭、朋友、邻居和同事等）的影响，其消费决策往往与这些相关群体有很大联系。因此，站在旅行社市场营销的角度，你身边的人就是你最好的客户。人的心理都本能地对陌生人有所戒心和排斥，而更容易接受自己熟悉的人。通过熟人、利用人脉资源进行营销，就可以减少业务人员与客户洽谈过程中磨合的时间，使双方更快、更容易地进入正题，减少不必要的猜疑，来提高谈团效率和成功率。同时，作为这些潜在旅游消费者做出消费决策的重要参照群体，旅行社员工提供的专业性的建议更具有说服力，通过对于消费者感知（情感）的影响促使消费行为的产生。参加八仙山开业的千人大团的组成，没有打一则广告，完全是旅行社的每一位员工通过亲朋好友一步一步地递延顾客群，快速高效地组织起来的。
B、以说服教育营销为主要辅助手段
除了利用人脉关系进行情感营销地切入市场，组成千人大团的另一件法宝就是一纸宣传单。那么，这张宣传单是用什么吸引了众人的眼球，使其踊跃参加“八仙山”活动呢？摆事实讲道理，用真诚打动人心，让事实证明一切。这也是今天最为盛行的说服教育型的营销方法。
说服教育营销：即企业对潜在消费者进行本企业产品或服务相关的知识教育、技能教育和观念教育，从而使消费者认识这种产品或服务的使用价值、使用方法和重要意义，在观念上接受这种产品概念，促使其消费行为的发生。宣传单的设计是站在顾客的角度上，分析了参加此次旅游活动的种种有利因素和踏青、呼吸负养离子等等有益之处。一切本着急顾客之所急、想顾客之所想，真正做到以市场需求为导向。如：许多单位因受到活动经费的限制，一年只计划组织员工出游一次。而当单位领导看到三十元的低价位时，不免心动。可以利用一次出游的钱办两次出游的活动，何乐而不为呢？这就是领导在书写自己的工作业绩；把“回报”的概念转化成“机会”的概念，机不可失，失不再来等等。宣传单的作用就是在消费者认知层面上使其产生消费欲望。因此，此次招徕游客成功的关键，是在影响潜在消费者的感知及认知，使其做出消费决策。
2、推出“回报社会”概念的价格策略
在1996年之时，对于大部分游客来讲，出游的心理还主要是停留在经济层面上。人们选择旅游产品时更注重的是产品的价格。因此，当“黄土地”设计并推出了这样一个概念：“白云奉献给蓝天，江河奉献给海洋，我拿什么奉献给你——我的朋友！天津市黄土地旅行社成立三个月，我们已成熟地走进旅游的大道上，为了回报社会各界对我们的呵护和支持，特推出感恩社会、感恩亲朋的特惠蓟县一日游，以谢众亲友”时，无疑使很多人为之动心、动情。“回报社会”的概念，给人最直接的印象就是低价。当时蓟县一日游的费用一般是在五十元至六十元不等，“黄土地”打出三十元的“回报社会”的特惠价格，既让游客感觉到了实惠，又保障了组织游客的规模。
>3、制造悬念以烘托效果
虽然当时正急需这样一个大团来救场，但如果车队提前就到达了八仙山开业典礼的现场，也能起到轰动的效果，但不会给在场的人产生更多的冲击力和造成情感上的波动而留下长时间的记忆。成功的策划应该注意加强冲击力，以烘托效果，达到事半功倍。
当车队进入到蓟县后，王祖淦先生让车队停下来原地集结待命，与提前派到典礼现场的工作人员随时联系和了解各种动向和反应。一报！二报！再探再报！“OK！车队启动出发……”“一号车掌控好速度和到达时间！”…… 非常漂亮！十点钟整，也就是在正式剪彩的时间按计划准时到达了八仙山脚下，同时让山上的人都知道了山下来了救场的车队，必须要把剪彩时间推迟几分钟开始。“黄土地”做到了开业剪彩的时间由我来“决定”。目的是：一是能把大型车队直接开到山门剪彩现场，而不是按规定停在半山腰的第二停车场，否则就无法兑现对车队展示宣传的承诺和“黄土地”造势的效果，就是进入不了镜头了；二是要卖关子，推迟一下开业庆典的时间，会在心理层面上强化了现场所有人的注意力，制造心理、情绪、视觉强烈冲击的起伏和波澜，来深度强化人们的记忆。对于媒体记者而言，有这样的心理调节过程就自然会着重写你几笔了。当车队停好，一千三百多人涌现在众人面前并秩序地排满了广场后，典礼仪式正式开始。“天津市黄土地旅行社”几个字，也更加让人记忆深刻了。此为整个策划活动突出和强化效果的点睛之笔。
（三）、小中见大，细节决定成败
策划是一种思维方式，更是一种控制力。成功的策划是创新与控制的完美结合，也就是俗话说的“胆大心细”。大策划要从小细节中把握与控制，才能避免风险，十拿九稳。“借八仙山开业塑造形象”的成功是在于对细节问题的巧妙处理，早晨安排车队去接人和途中排队上厕所等都看似是小事，却对活动的成功起着至关重要的作用。
1、两次组合编队化解了清晨集结的难题
试想：某一个单位的一千三百多名员工同时一起出游，操作起来何其难！而由工人、医生、警察、街道办事处、东郊区农民、大学教师等不同行业共涉及十九个单位、一千三百多人、二十七辆大型旅游巴士的车队步调一致地统一行动，如此大规模的混编团队，操作起来更是难上加难！只有解决好大团队的操作问题，避免混乱，才能使“人多”成为真正的优势，策划项目才能成功。可“黄土地”才刚刚成立了八十五天，还是个不足“百岁”的新生儿，所有的人又都是没有旅游操作经验的“门外汉”！
十九个单位就意味着清晨要到十九个不同的方向和地点接团。每一辆车、每一个单位或每一个游客都可能因各种原因迟到而影响大部队的统一行动计划。接团时间的掌控是关键。提前的预备会更是把所有的“可能”都想绝了、所有的导游都明明白白了。凌晨四点钟，开始第一次集结车队，导游按车编号对应的派团单去接车、去接团。二十七辆车从“东西南北中”分头接团后，必须在六点钟准时赶到市区边缘较宽阔的普济河大道对号入位进行第二次编队、统一出发。清晨的两次集结组合编队井然有序，做到了准点发车。没有警车开道，车队行驶起来长达十余公里，既不能让公路上其他车辆插队，也不能把车队跑散了，遇到路口的红灯又不能停…… 一旦指挥不当就会造成交通堵塞，团队操作中风险重重，在细化了的预备案指导和司机师傅的努力下，确保了车队安全准时地到达了蓟县。
2、巧妙地为一千三百多名游客途中如厕编排了程序
这个世界没有一个厕所能供应一千三百多名男女同时享用，三个多小时的路程需要安排游客上一次厕所是必须面对的一个大问题。通常，一个再大的厕所让一千三百多男女用一次，一个小时的时间恐怕也不够。既不能把接团的时间提前到零点一过就开始，又不能把开业剪彩的时间给推迟到下午，只能按照正常的一日游时间来接团操作；如厕这个环节不能取消，但又不能因此而影响到整个车队的行进时间和速度的。经过实地的踩线和研究编排后决定：为保证沿途公路和车队行进的秩序，车队一经启动就不能停，要一直开到蓟县，一号车到二十七号车从沿途见到的第一个加油站起，按顺序每一辆车出队进入一个加油站上厕所，二号车就领头，依次类推，事闭追上后跟在队尾，这样就不耽误整体车队的行进速度，在车队行进的动态中又完成了一轮的组合编队。当最后一辆车跟上后，车队依然是按先前的编号秩序井然地驶入了蓟县预先设定的待命地点。
（四）、视觉效果的设计起到了强烈冲击作用
VI就是视觉识别，即品牌识别的视觉化，是通过企业形象标志及标志组合向媒体和大众充分展示、传达品牌个性。世界上一些著名的跨国企业如美国通用、可口可乐、日本佳能、中国银行等等，无一例外都建立了一整套完善的企业形象识别系统，他们能在竞争中立于不败之地，与科学有效的视觉传播不无关系。
虽然天津市黄土地旅行社刚刚成立还没有来得急精耕细作地完善，但王祖淦先生在策划设计上就考虑了利用了人们的视觉感应来加深对天津市黄土地旅行社的印象。不但精心设计了在当时属于很独特的、色彩鲜艳的车牌，而且每名游客都配发了标志清晰的黄色旅游帽，并且制作了六十面比一般旅行社导游旗大一倍的天津市黄土地旅行社导游旗，还特制了一面3m×2m特大号的社旗。六十面导游旗分别由每一辆车的导游、司机和单位领队举着，在剪彩的广场上形成了一片黄色的“旗海”，在视觉效果上造成冲击力，给人留下深刻的印象。车队往返蓟县的近八个小时的时间，标有“天津市黄土地旅行社”字样精心设计制作的车牌，也做了一次超时超值的流动广告。特别是特制的那面特大号的社旗，更是为天津市黄土地旅行社作了永久性的宣传。至今，有关“八仙山”风景区开业的图片资料上，每一张都不能不清楚地看到大旗上“天津市黄土地旅行社”几个醒目的大字。当然，景区多年来所有的招贴画上、宣传折页上及宣传片等推广资料都“捆绑”地把天津市黄土地旅行社一起宣传了出去。
四、“通则久”——项目策划的效应分析
策划的成功与否在于企业是否通过该策划达到了既定目标。通过八仙山开业活动，天津市黄土地旅行社充分运用借势造势的手法，巧借各方资源成功树立起企业的形象，使旅行社业的“新生儿”成功地亮相并引起广泛关注，在天津市新闻界及旅游界都引起了长时间的轰动效应。旅行社在此后的经营和市场运作中也得益于此次成功策划的造势效果，拥有了立足于市场的社会影响力和企业核心竞争力，该策划达到了一箭多雕的效果：
（一）、变“三无”为“三有”
1、“八仙山”开业仪式的一波三折和天津市黄土地旅行社的精彩亮相，给当天参加开业仪式的领导、媒体记者、嘉宾和游客都留下了深刻的印象，并充分肯定了黄土地旅行社的实力。活动后，天津市各景区开始主动上门与“黄土地”联系并洽谈业务，表示愿意为“黄土地”提供最优惠的价格和宽松的合作条件，建立长期的合作伙伴关系。这不仅解决了“黄土地”在实际经营中的燃眉之急，又成功化解了新建旅行社当时不被同行了解和认可的实际困境，“黄土地”因此不但迅速建立起自己的外联关系网，还享有了同行给予更优惠的政策。
2、“借八仙山开业塑造形象”项目的策划，使天津市黄土地旅行社组织并操作了在当时实属罕见的全部由成人组成的超大团队，在设计策划和活动的组织操作上都总结了丰富的实战经验，给“黄土地”的员工以信心，不再因为没有经验和专业指导而缩手缩脚，使“黄土地”人具备了实战技能和实力，成为旅游业界操盘的佼佼者。同时，“借八仙山开业塑造形象”活动策划的成功，为“黄土地”此后举办各种主题、特色旅游活动积累了经验、奠定了坚实的基础，也坚定了“黄土地”要走创新经营之路，并以此来培育核心竞争力的企业发展方向。十年来，“黄土地”不断推出多种形式的旅游产品概念，走在中国旅游界创新产品和经营的前列。
3、参加此次“八仙山”活动的游客受到了贵宾一般的礼遇和欢迎，亲身感受到了作为天津市黄土地旅行社游客的倍受尊重，同时也体验了“黄土地”高质量的细心服务，认可了“黄土地”的实力。从此，天津市黄土地旅行社在消费者心目中产生了吸引力，在老百姓中形成了良好的口碑，迅速培育起自己的客户群。
（二）、名利兼收且效应不断
1、从活动的经济效益上来分析：一千三百多人的超大规模旅游团报价尽管很低，但保证了的是正常利润点，所获的盈利因量而较为丰厚。然而，这绝对不是王祖淦先生所要获取的蝇头小利。“黄土地”在没花一分钱宣传费的基础上，得到了几十家中央及地方各大媒体的密集型地宣传。据权威人士的评估，从几十家媒体集中并遍地开花地报道量和效应上、从新闻宣传和广告宣传的效果等方面来分析，天津市黄土地旅行社就赚取了相当于三十、四十万元的广告宣传费，达到了新建企业初创
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