一路高歌 一路领跑 贯通工程运作企划手记
老药新做，和以往一样，我们对产品进行了SWOT分析和市场论证。得出的结论是国内心血管用药领域竞争格局已三分见晓：地奥心血康、步长脑心通、络欣通等强势品牌牢牢地占据着该用药市场，整个市场每年以令人惊讶的26%的速度递增，蛋糕明显已在扩大。蛋糕变大有其必然原因：该类疾病是现代文明疾病，其患病率及其人群不断扩展，且需长期服药。尽管市场已形成了强势品牌，但其市场占有率总和不过10%，仍有足够的空间让后来竞争者切入。同时从地奥、步长等品牌成长的轨迹中不难发现，它们都有自己的推广特色，如“低成本+广告轰炸”，学术推广、“店堂促销+义诊”等，后来切入者独辟蹊径，冲破竞争壁垒不是不可能的。
如何让被动变为主动，除常规的市场论证外，我们还进行了心血管病理分析。在随手拿起的一篇有关心血管疾病的报道或书籍中 ，我们发现了一个严峻的现实，此类患病人群存在着严重“三低”现象：低知晓率（不足25%）、低治愈率（不到15%）、低控制率（不超过2.5%），并由此“三低”现象导致了致命的“三高”结果，即高患病率（占全国人口的15%）、高致残率（占患者总数的38%）、高死亡率（占死亡原因的40%）。针对这种现状，起初我们想是否有必要成立一个组织专门从事这样的宣传，提高人们对“三高”、“三低”现象的警觉和认识，使此类人群认识到躺在病中要“知病”。我们认为，这是一件伟大的事情，也是一件值得一做的事情。
随后，我们的倡导得到了湖北医学会等权威机构的大力支持，也得到了社会各界的响应。接下来，我们成立了“贯通工程高血脂防治推广中心”，从事“三高”、“三低”现象宣传，将“我们为三高患者的康复而努力”作为推广口号，旨在“提高全民对‘三高’、‘三低’现象的认识”，将贯通系列产品定为贯通工程防治三高疾病专用产品，辅以贯通工程“六大定义”、“四赢方针”，采取特许经营方式辐射全国进行市场网络建设，诚招加盟合作商作为贯通工程推广同仁。
六大定义：
贯通工程——是一项国家健康工程。
推广中心口号——我们为“三高”患者的康复而努力！
贯通工程的营销定位——提高全民对“三高”、“三低”现象的认识。
一线推广者与贯通工程——充分利用资源组合优势，共同承担风险，共同服务于民众健康。
行动指南——缩短流通环节，将产品迅速送到患者手中。
我们对于药品特许行业的理解——在我们的概念里，以完善的营销组合及一个致力于患者康复的心态，树立该行业的典范。
四赢方针：
方针一：患者（消费者） 使广大的“三高”患者得以康复，不再为疾病担忧。
方针二：一线推广者（加盟商） 使众多的加盟商赢利，获得推广中心的长期支持。
方针三：组织者（武汉四药） 使贯通工程三高防治计划全国推广中心赢得市场、推陈出新。
方针四：贯通工程（三高防治计划） 赢得三高防治计划的全面胜利，形成良好的社会价值。
贯通工程的推广，跳出了单纯为卖药而卖药的层面，进行深度消费者教育，提高全民对疾病的认识，升华了推广心血管用药的理念。这种新概念营销的方式并非新概念，或许前人早就提到，只是我们敢于大胆地继承并发扬开了。蛋糕不是去抢食，而是在做大。
产品重组
为丰富三高防治计划形式，我在原有从事高血脂防治计划、推广贯通心血管用药的基础上，扩充了高血压、高血糖防治计划，推出了降压、降糖用药，使得整个贯通工程三高防治计划的推广产品组合得以齐全。我们们将三个系列产品的品牌定为贯通，与工程同名，为此还进行了产品力提升，仅贯通心脑康就归结了生产及作用机理中的“三大专有技术”、“三大作用因子”，这为推广的产品从同类产品中脱颖而出奠定了基础。
三大专有技术：植物细胞工程技术、专业通透保护技术、超滤生物膜过滤技术
三大作用因子：脂肪分解因子、血管贯通因子、垃圾清障因子
战略步骤
天高云淡，贯通工程撒向人间都是爱。市场无形，推广有序， 面对终端市场，我们制定了以下战略步骤：
1、终端推广，提高患者认识
2、建立数据库，实行“一对一”营销
3、爱到家门口，形成患者口碑宣传
4、康复联谊中心，稳固消费者策略
事件营销推波助澜
事件营销为切入，构建销售网络。2000年，面对陕西省遭遇的大型泥石流灾害，贯通工程推广中心联合陕西红十字会、省电视台举办了“贯通工程大型赈灾活动”。当时赈灾作为陕西人民的焦点话题，贯通工程的赈灾义举得到社会各界的广泛关注，陕西省副省长潘连生也给予了极大支持，陕西省内的各主流媒体《华商报》、《三秦都市报》、省电台等相继作了专题报道。随着赈灾活动的深入，随后全国各地的新闻媒介相继作了转载，籍此不到一个月，贯通工程已初步建立了区域知晓度和美誉度，我们以此作为契机在该事件炒作区域借势推广，构建销售网络。在推广中辅以“三高九重天整合营销策略”（下附“三高九重天”纲要），前期采取稳打稳扎的市场攻势，初步建立了以陕西省为中心的西北市场。
一重天：虚拟品牌入市。由知名药店销售贯通产品，制造新闻，提升知名度。
二重天：提升产品知名度。实施知名药店现场促销，加强患者对“三高”、“三低”现象的认识。
三重天：进入HK系统。进入医院渠道建立医疗权威情结，延伸品牌影响面。
四重天：大型入市排演。举办大型促销活动，与准客户群体面对面交流，形成良好的品牌社会效 应。
五重天：稳定市场销售，实施店面促销。在所有药店，针对消费者进行一对一促销，扩大贯通产品的知晓度与购买力。
六重天：创建一个消费者资料库，通过具有核心创意的广告套餐（附后），准确寻找到区域内30%的潜在消费者，建立一个消费者资料库。
七重天：成立患者康复联谊中心。构建终端服务体系，通过会员的形式举办活动，稳定客户群。
八重天：全方位功效品牌广告组合。作一定的功效宣传，对品牌进行维护与巩固。
九重天：贯通品牌低价高利战略。借助于品牌延伸，制定品牌低价，导入新产品，稳定销售网络。
在终端构思方面，我们设计了“健康存折”，将患者的购药记录、病症、服药后改善状况、贯通工程可提供的服务等载入存折，对终端消费者展开的诉求攻势是“别的存折让您老有所养，贯通存折让您老有健康”，通过健康存折引导消费者成为“患者资料库”中的一员，为寻找区域内的潜在患者建立康复联谊中心达成一种连结性。
推广实施
2001年，中国医药营销环境发生着巨大震荡：新《药品法》的实施，城乡医疗体制三项改革的同步推行，更重要的是处方药大众媒体广告受限和相关主管部门对店堂义诊、促销说“不”，以及患者用药的趋于理性……面对这样的推广环境，我们从销售渠道构建、终端网络渗透、推广宣传等方面着手进行推广实施。
办事机构渗透市场
在销售渠道构建和终端网络渗透方面，前期我们在全国成立了七大驻地办事机构，并在各推广区域普设市场服务办事处。对推广者实施“FTF（面对面）服务”，帮助推广者广泛建立分销渠道，进行推广理念宣传和“三高”、“三低”科普宣传教育；对“三高”患者，实行“DTC（直达式）服务”，在建立患者跟踪档案资料库的基础上，成立患者康复联谊中心，把服务做到患者心坎里，倡导口碑宣传，更进一步提升顾客忠诚度和贯通品牌力；在宣传策略上，我们“同一口径、同一形象、用一个声音话话”，注重“三高”、“三低”现象宣传，在唤起人们对此类疾病重视的同时，进行治疗并得以康复。
通过近一年的推广，伴随着推广步伐的深入，贯通工程已得到了医药营销界人士的认可，我们已在全国大部分区域建立了推广分部，为加快推广步伐，对于空白区域，中后期我们采取特评经营模式，吸纳部分区域推广者加盟，更进一步壮大了推广事业。
资源规整联动操作
为使贯通工程的推广在全国区域统一步伐、联动操作，达到规模效应、实现资源共享，在终端策略上，我们将成功的程序简化，再进行数次的复制。针对处方药广告受限以及不能做店堂义诊促销的状况，我们在原有“三高九重天营销整合策略”的基础，结合当前营销环境，总结数个区域成功推广模式，并将之简化：终端拦截策略、空中门诊策略、800免费导购策略、会议营销模式、终端促销策略、品牌营销策略、市场稳固策略……让推广同仁拿来就用。
新推广区域，贯通工程前期尚未形成知名度，消费者对贯通品牌也未形成认知度，且已有其用药习惯或主张，我们采取终端拦截策略，以改变其用药习惯，主要围绕终端促销展开宣传攻势，加强对药店店员的培训教育和医院医生的学术推广，店员和医生在了解贯通产品的基础上，建立贯通品牌及其产品情结，从而传递给患者，指导患者用药；对于成熟市场的终端促销，重心放在对消费者的促销，以“贯通工程健康卡”为载体，为消费者免费提供“健康咨询服务、文体活动、康复诊断、检测（B超、血脂检测、CT等）、优惠打折”等长达12项促销形式，稳固消费者用药治疗，通过重复购买培养消费者品牌忠诚度。
对于全国整体区域终端推广，我们在推广总部启用了800免费导购、空中门诊、远程医院三驾套车作消费者常年用药咨询。通过产品包装盒、宣传广告等形式发布800全国免费咨询电话；在省会城市，通过电台广播的形式作心血管疾病健康专题宣传；通过联合和冠名的形式与全国各知名医院的心血管科室合作组建贯通工程远程医院，作健康咨询解答。这三驾齐驱的推进在营建贯通品牌知名度时，传递着贯通工程防治信息和贯通产品治疗信息。
在原患者康复联谊中心的基础上，以贯通工程会议营销策略，通过康复联谊会的形式，引导潜在消费者通过康复会接受贯通产品治疗，以此形成稳定的顾客群。在品牌营建和市场稳固策略方面，稳固品牌、提升市场占有率的同时，积极投身贯通工程公益形象建设，对推广区域“三高”疾病的防治工作给予药品、财物等方面支助。
宣传攻势从心打动
运用整合营销传播原理，遵循推广理念，我们规整宣传载体、丰富宣传形式和内容，力求生动化和形象化。在宣传中我们做到宣传平台和内容的传播整合，唤起全民对“三高”、“三低”现象的警惕意识和防治的必要性并提升贯通品牌形象。
（一）平面套餐广告
贯通工程通过平面套餐广告，演绎了成熟品牌市场推广的历程，“餐餐”相连、环环相承。
（二）软文广告
通过软文广告，牢牢树立贯通工程的公益形象和终端情结。
（三）终端宣传广告
通过终端宣传，强烈激起“三高”患者的治疗欲望。
（四）品牌形象广告
为打造贯通工程强势品牌，除各推广区域进行贯通品牌及产品宣传外，我们以全国六大卫视为主、锁定中老年人群黄金收视时段投放贯通工程品牌广告。
三高疾病作为现代社会文明进步标志的“富贵病”，贯通工程将之纳入防治对象，患者渴望找到一种回归自然的感觉：健康自然、生活自然、体态自然……而推广产品的主要成份萃取于自然界，整个治疗也倡导回归自然、人文自然。两者浑然相通，体现一种人与自然息息相关、和谐的情感。为此，我将贯通工程品牌形象定为“融汇贯通，体会自然”，是一种情感的交融，体现了一种和谐的意境与健康的理念，也表达了我们对中老年人的关爱和对健康事业的执着。
未来同样重要
经过近四年的推广，奠定了贯通工程成功基础，走过了一条为中老年人健康而不懈努力的坚定道路，也验证了一条成就品牌的不朽之路——
树立了良好的社会公益形象，形成了广泛的社会影响，有各级政府支持，也有广大心脑血管疾病患者的拥护与信赖；使心脑血管疾病知识和防治常识在全民中得到普及，尤其是中老人群加强了对心脑血管疾病的警惕性和防治意识，有效控制了心脑血管疾病的蔓延；建立了近7000万患者的详细档案资料，并为其提供了用药及治疗指导服务，有近6000万的患者因此而得到康复。其推广产品已在全国近30个省份的1200多个区域建立了营销网络；贯通品牌已在全国形成了良好的品牌知名度、美誉度、忠诚度，成为全国心脑血管用药中的强势品牌，其品牌价值已近亿元。
2003年，贯通工程主推产品之一贯通心脑康胶丸已改为贯通心脑清软胶囊，成为全国仅有的四个心脑清品种之一，拥有了品牌和产品资源垄断的优势，产品销量在心脑清领域全国排名第二，和众多知名心血管产品站到了同一条起跑线，成为心血管用药领域中的一颗璀璨明珠，指引急需康复治疗的三高患者恢复健康。贯通工程任重道更远，愿推广步伐更快些、更猛些！
后记：源于贯通工程的推广，我们深知企划人的责任感：策划市场，更应策划公众事业。面对小有成就的贯通工程，我们没有丝毫欣喜，让我们想到的是在生活中需要我们去企划的现状还有很多，值得我们去做的事还很多。但愿像贯通工程一样的企划案多起来。
流星短暂飞逝，阿波罗才是永恒，愿我们生活周围的每一个人、每一天，心中都有灿烂的太阳。
刘洪胜 经济学硕士 武汉中联集团营销顾问 武汉中联四药总经理 贯通工程首席策划；
董建华 经济管理专业 大学毕业至今一直从事营销企划工作，现为武汉中联集团四药药业有限公司企划总监、贯通工程主要策划人之一；联系电话：027-88317955 88057911转8005，E-mail：djh-wh@163.com
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