永进皮鞋整合营销传播策划纪实
在我服务过的中小企业中，很难找出基础条件足够优越的企业，供我们来推行真正意义上的“整合营销传播”服务。一方面，我们深切地看到这些企业营销水平的滞后。另一方面，这些企业营销管理方面的人财物资源都十分匮乏。像永进皮鞋有限公司这个刚刚改制的困难企业更不例外。而“初级整合”正好解决这一难题！
为了达到“初级整合”的目的，我当时十分“粗暴”地将那些违背上述策略要求的创意作品，一概否决。如今回忆起来我仍深感愧疚。我渴望那些曾经和我一起为这个客户工作的同事，原谅我的“自私”和“偏执”。因为原则上的分歧，我不得不一个人“包揽”了永进品牌符号设计、直递广告的设计、大小招贴及挂旗的设计、产品包装设计，还有影视广告的创意及拍摄指导、数码编辑合成——我干了太多我工作范围以外的事。我知道自己在这件案子中没有扮演好自己该扮演的角色。这就如同一个导演抢走了演员的饭碗。
以下是永进的“初级整合”：
一、我将“永进皮鞋”简单的粘在一起，作了一个右上方的小倾斜，字体援用富有现代气息的综艺体。用我们的一位刚从复旦大学毕业的AE的说法，它就像飞速行驶的一辆火车。我给他们缀上一颗闪闪发光的星星，像是画龙点晴。我不愿意用什么“第一个拼音字母”作出一个另外可能很美但不能直达其意的图案。因为对于初次接触“永进”这个新品牌的人讲，那些图案可能需要被灌输十次以上，才有可能产生有效记亿和识别。我们的企业没有那么充足的“教育资金”。颜色用黑底红字，我简直爱死了这种极为强烈的色彩搭配，冲击力极强，使我们的“永进皮鞋”字样非常醒目。
二、我确定了用苏荣俊先生作为永进公司的企业形象代表。确定和坚持这一条，需要我们有极强的整体意识。一方面，苏荣俊先生仪表堂堑，气度不凡；另一方面，苏荣俊先生表演天赋不尽如人意。不仅令我们在影视广告拍摄时留下一些遗憾，还使我为此受到猛烈的攻击。可是，这张脸、这个名字、这个人物形象，有着无限的新闻价值和新闻媒介创造的巨大的无形资产。综合全局，舍小顾大。
（我曾经对客户建议： “苏市长、，有必要牺牲一点时间去电影学院进修一下呢！”）
三、确定苏荣俊先生辞官救企为核心公关主题之一，并拟定“兢兢业业誉四方，风风火火闯九州”为永进企业经营口号。
四、确定永进苛求质量的核心创意。这一核心创意首先以反向诉求的表现方式出现在影视和平面广告中。
五、将上述“初级整合”的具体要求贯彻到各项营销传播环节中去。经过“初级整合”后的各项设计，包括直递广告(对经销商)，大型张贴，小型张贴，挂旗，鞋盒（鞋盒盖中心是苏荣俊头像及签名，“永进皮鞋”标准字醒目地出现在鞋盒四侧。）
永远忘不了设计这些东西的日日夜夜，我是如何的不知疲倦。我恳请各位专业人士以策略的眼光而非纯艺术的角度来评判这些耗尽我心血的东西。是它们正在塑造一个富有时代气息，有着统一灵魂，有血有肉，形象卓著，传播有效的品牌形象。
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记录下上述策划经历，实在是因为难以割舍的工作感情——你不可能面对着种种智慧的努力所带来的翻天覆地的变化无动于衷。
当我所创意的永进皮鞋电视广告新篇《中国娃》篇，刚被换上山东卫视台时，我们再次到了永进公司所在地。我们发现了从董事长苏荣俊到候总经理及广告科销售科的科长，每个人都已换上了自信的笑容。也许就是这样的笑容，让我们从容地面对工作中的迷雾，也验证和预示着将要出现的翻天覆地的变化。
1999年初，为了肯定、鼓励和表彰我为永进公司营销传播策划所做的工作，苏荣俊先生专门为我颁发了“总策划师”的聘书。参加受聘的人有：龚应珍副市长以及永进集团的核心领导成员。我们还荣幸地在一起合影留恋。
这次短暂的受聘，使我诚惶诚恐，但却永远停留在了一个策划人的记忆里。作为卖脑职业生涯中的一个重要里程碑，它将永远激励着我锐意前行。
感谢苏荣俊先生有如此的心胸和远见，让我能有如此好的合作机会，一展拳脚。
感谢苏荣俊先生，感谢这位与众不同的企业家如此真诚地赋予一个策划人以荣誉和自豪感。
我深信苏荣俊先生和永进公司定能翻天覆地！
时间必将应验我的预言。
爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司首席营销企划师。擅长中小企业的营销诊断与战略规划、营销传播策划及营销实战。从事商业项目、营销企划、广告企划等头脑职业十年之久，独立全案主持过瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案；创立"AICHN"广告测试模型；著有实战集《卖脑传奇》；曾任《广告导报》副总编，北京大地广告艺术公司策划总监。欢迎读者与他联系，网站: http://www.aicheng.com/ E-mail:aicheng@aicheng.com、电话：010-85774085、手机：13910623629
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