国内最大滑雪度假区营销战略诊断暨企划全案纪实(四)
关于马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划战略思想的思辩进行到这里，笔者还不认为自己建立了充分的说服力，以说服该战略思想的最初制定者和决策者。本人没有轻率地认为，来自于经营实践的事实肯定能引起那些战略冒险主义者的重视。这些惯常从中长期规划高度来决定战略的冒险者，只要在笔者所说的经营实践前面加上一个“短期”的帽子，所有的事实便可能化成一抹浮云，变得轻如鸿毛。他们常用的口头禅是：短期的不利并不意味着中长期也失利啊？！
你看看，做一个成功的战略咨询人员是一件多么不容易的事。他不是光要有正确的思维方法得出实用的战略思考，他还必须设法让人理解并认同他的想法。
正好爱成工作室一直也善于面对这样的挑战——在策划咨询服务中，常常要和形形色色的战略冒险主义和战术机会主义作抗争。战略上的冒险主义和战术上的机会主义在商业实践中其本质是雷同的，即脱离实际，不能正确把握客观规律，千方百计地脱离现实。战术上的机会主义，是看不到或者干脆否定事物的一般规律，把基于偶然的设想当作必然的现实，把战术中的可能性当作现实的必然性加以评估，从而制定失败机率远胜成功可能性的战术策略。战略上的冒险主义，往往看不到或者干脆否定事物的根本和主要因素，在战略中低估可能面临的困难和不利要素，对具有战略性价值的因素作出完全脱离事实和发展规律的评估，并依此作出不可能现实的战略抉择。
《新唐书·魏征传》中有言：“以铜为鉴，可正衣冠；以史为鉴，可知兴替；以人为鉴，可明得失。”
为了帮助我们看清冒险主义的危害，我们不妨一起来回忆一段众所周知的历史吧！
1931年1月至1935年1月，以王明为代表的“左”倾冒险主义者在共产国际代表的支持下，取得了中共中央的领导地位，开始在军事战略上推行冒险主义的方针政策。王明主义的主要做法有：混淆民主革命与社会主义革命的界限，否认中间阶级的两面性和反动势力的内部矛盾，实行“关门主义”，主张“进攻路线”；低估根据地建设和农村游击战的重要性，夸大国民党统治的危机和革命主观力量的发展，坚持“城市中心”论，号召全党准备决战；在土地问题上推行“地主不分田，富农分坏田”的极“左”政策。
其间，毛泽东提出的关于中国革命的特殊性思考和中国革命战争的战略战术，被王明等人斥为“狭隘的经验论”。在1932年的中共苏区中央局江口圩会议上，当时的党中央拒绝了毛关于“向敌统治力量薄弱，党的力量较强，群众基础较好和地形条件有利的赣东北方向发展”的正确战略方针。此后，直到第五次“围剿”，中共临时中央实行的军事冒险主义,致使红军连续遭到严重挫败，并陷入将要被赶尽杀绝的危险境地。
1935年1月，中共中央在遵义召开了政治局扩大会议，批判了第五次反“围剿”和长征以来博古、李德在军事指挥上的错误。这次会议结束了王明“左”倾冒险主义在党中央的统治，确立了以毛泽东为核心的新的党中央的正确领导和毛泽东在红军和党中央的领导地位，在党生死攸关的危急关头挽救了党，挽救了红军，挽救了中国革命，使红军在极端危险的境地得以保存下来。党和红军最终得以胜利地完成长征，开创抗日战争的新局面。
遵义会议的历史，正好证明了战略冒险主义带来危害的必然性。
有趣的是，当年的王明“左”倾冒险主义分子面对一次次的军事行动的失败，开脱的基本逻辑也近似于说：短期的不利并不能说明中长期的失利。
既然中长期没有到来而人们只愿意相信实证的结果，那我们为什么不把焦点放在现实的短期和当前的事实上呢？
笔者以为，短期和眼前的现实，远比那些似是而非的中长期和一厢情愿的远大幻想来的重要。我们是生活在瞬息万变的现实环境中，而不是生活在纯粹主观想象的童话王国。我们必须舍弃把不断失利的现实只看作短期现象的念头，一切从实际出发构建扎扎实实的战略。
不过本人并不是说，任何貌似上述务实派模样的观点，可以穷尽所有成功企业和商业项目的战略奥妙。事实上也确实存在着那些靠领导者的洞察力和预见性而得的成功战略——这说明企业家学派并不都是站在唯心主义立场上的骗子。可我要指出的是，任何情况下呈现出来的正确战略，没有一例是和战略执行、战略实践相分离的。也就是说，企业家学派所推崇的战略谋断方式是建立在强有力的领导和务实的战略执行基础之上的。靠预见性、洞察力确立的战略，更需要有对应的重视“执行”实践的态度。这是一个卓越的企业家依靠预见性和洞察力的必要基础。
如果我们要容忍在制定战略的务虚和不完全依赖现实，那么我们就一定不可容忍在战略执行上的务虚和不依赖现实。反正，我们必须对短期内的事实和经营实践加以重视，而不是轻描淡写或者避而不谈。
在如何确定正确的商业战略思想这方面，没有人比杰克·韦尔奇更有发言权了。请允许我大段地引用全球第一CEO的原话。这位用短短的20年使通用电气的市值增长30倍的管理奇才，在其自传中抨击“管理长期，却吃掉‘短期’”时说：“我总认为任何一个傻瓜都能做到这两点中的一点。如果削减成本是以未来的发展为代价，那么你可以支撑个一年半年，甚至是两年。这并不难做到。如果你对短期不闻不问，只是梦想着未来，那就更容易了。对领导者的真正考验是如何权衡这两个方面。至少在任期的头十年我经常遇到的一个借口就是‘GE和你太注重短期了’。这是那些无所事事的人为自己进行辩解的另一个老掉牙的理由。”
杰克·韦尔奇说不要借“管理长期”，来“吃掉‘短期’”，实际上就是告诉我们只是基于虚幻的长期发展出来的行为，常常会伤害到“短期”。而一个伤害“短期”的战略，其本质是与谋求长期成功相违背的。真正优秀的战略思想，一定不会害怕短期，也不会害怕现实，更不会“把没有战略当着有战略”来伤害商业项目生存发展的根基。
对于马王山滑雪度假中心（柳堡山庄），战略上的冒险主义就是指：对我国国内滑雪旅游市场的发展和演进心存不切实际的幻想，以发达国家的滑雪旅游消费环境来构筑其战略规划；忽视落后的滑雪旅游市场与成熟的滑雪旅游市场之间不同的市场特征和消费规律，没有清醒地认识到旅游产品相互的可替代性，片面夸大定位的市场作用；低估了普通旅游消费和中低端滑雪旅游消费的价值，夸大“理想”和“高端”的滑雪旅游市场的规模和发展速度等等。要命的是，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）过去的战略决策正是把现实经营成败寄托在把上述错误认识和虚幻远景之上。
我们由此看到了战略冒险主义者相似的软肋：他们不愿意面对现实和洞察根本，即便是这些人有良好的预见性和洞察力，也极度匮乏对现实的重视。而爱成工作室对此的警告就是：任何商人都应该牢记，任何商业项目脱离市场实际，任何经营行为违背市场实际和消费规律，必然导致不良的营运后果！
第8章 成功战略的来源
在我们这里，战略的制定被划分为五个步骤：
框定目标→基础评估→战略分析→战略构想→战略选择
尽管这五个步骤和“洋”专家制定战略的程序大同小异，但其中重要步骤的核心定义却有些差异。
在进入第一步骤“框定目标”时，我们强调其中的“目标”一定要是关于主要矛盾的目标，而不是主观任意设想中的什么目标。比如1931至1935年国内革命成功的目标，不应该是在大中城市实现所谓的苏联式革命，而应该是在民主革命时期避免被发动派消灭，进而战胜反动派，获取革命的胜利。这里，目标的属性和关联本质就十分明确了。同样，作为商业投资项目的马王山滑雪度假中心（柳堡山庄），它的战略目标不应该是“使之建设成为中国最理想的冬季综合旅游胜地”这样迎合空想家理想的目标，而应该是关乎项目发展所要面对的主要矛盾。
把商业项目的战略目标，界定为关乎项目发展所要面对的主要矛盾——商业利益方面的目标，一点都不粗俗，更谈不上什么可耻。这样做，不仅仅有利于战略执行中的务实，还有一项天大的好处，就是可以之鉴别在商业战略咨询领域和决策高位上的人，谁在“纸上谈兵”，谁在脚踏实地；谁是空想战略家，谁是真正的企业家。
所谓 “纸上谈兵”，就是指脱离实际的空想和片面的战略战术思想。《史记·廉颇蔺相如列传》记载，战国时期赵国大将赵奢的儿子叫赵括，从小熟读兵书，故只要谈论军事，则有如滔滔洪水，无人能及。赵括自己也很是自做，即以为天下无敌。然而其父身经百战知其不过是纸上谈兵，并警告，赵国如果用他为将，必定使赵军遭受失败。真是知子莫如其父也。公元前259年，秦军又来犯，老将廉颇率赵军抵抗，使得秦军无法取胜。彼时赵奢已然去世。秦国施以反间计，差人到赵国散布“秦军最害怕赵奢的儿子赵括将军”的信息。赵王受骗派赵括替代廉颇。赵括不顾作战态势的实际情况，死搬兵书上的条文，改变作战方略。结果可想而知：四十多万赵军尽被歼灭，赵括自己也被乱箭射心而死。
赵括死于“纸上谈兵”并不可怕，那毕竟是过去了几千年的历史。可怕的是，我们在今天的商业实践中还“纸上谈兵”，且不思悔改。可怕的做法有很多，但大抵都是以一个抽象的理想来充当战略目标，而不是以一个与务实利益直接联系着的结果为目标。这就为战略与现实成效互不相关埋下了恶果，并给那些空想战略家指点江山留下了胡乱发挥的空间。
请试着感悟以下两个战略目标的差别：
目标一：使之成为中国最理想的滑雪旅游胜地。
目标二：使之成为一个具备良好盈利能力的冬季综合旅游体。
有什么不同的感觉？
前者就好像一个对滑雪运动情有独钟的家伙所做的最浪漫的梦；后者则像一个唯利是图充满铜臭味的商人所下的一个最切合本性的命令。两者的差别将直接表现在今后我们战略制定过程是更务实还是更务虚。
也就是说，我们在制定战略目标时，一定要使之具备可度量性、可表达性和现实性。
这决定了最终得出的战略思想对现实的价值。
人们为什么喜欢以浪漫的梦想来充当战略目标呢？原因不得而知。即便是像GE那样的公司也是如此。得亏GE还是世界上少数几个懂得用盈利能力和盈利前景来核查那些浪漫梦想的公司之一。
战略制定的第二步，是基础评估。基础评估，即指通过对战略主体的外部环境和内部状况进行评估，从而确定战略主体的相关地位。外部因素和内部因素存在着复杂的特性。最重要的是我们必须做到两点。其一要客观地辨明主次，并懂得主要因素的重要价值。其二，是要对事物发展的多变性有充分的估计。非常关键的原因，在于战略制定者不光是要从当前静态的局势中辨明基本格局，更要懂得以动态的眼光去评估未来的态势。要知道，正是态势的多变性构成了战略主体的生存空间。
相比较而言，静态的局势评估更易得出，也更容易评估的客观些。动态评估则因为事物的复杂性性和事物的不可预见性，而变得非常困难。且随着动态评估的周期拉长，其准确性将直线下降。
以气象动态评估为例，即使在科技如此发达的今天——计算机技术的运用使天气预报的准确性有了长足进步，但准确性的提高也仅限于短期天气形势预报。对于15天以上的长期天气预报，基本上还没有公认的可靠方法，所以准确性更是差得一塌糊涂。
自然环境如此，社会环境尤甚。原因大抵在于社会环境比自然环境更多受人类主观意志的作用，其多变性、复杂性和不可预见性更是明显。
总而言之，我们在进行基础分析时，一定要有务实和严谨的态度。在预见到良好的市场机会时，要多思考一下是不是有哪些不利性因素被遗漏忽略？以及哪些动态威胁被轻视低估？而在感知到潜在的市场威胁时，要多想想是不是有哪些有利因素被掩盖忽视？以及哪些市场障碍被夸大高估等等。
在马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划的战略制定过程中，笔者认为其基础分析必定存在问题。比如战略制定者在预估“随着经济的发展，大幅度的经济增长、向消费社会开放、假期的延长，国内消费者会大量持续增加旅游娱乐活动，再加上入境旅游消费人数日益增长……”时，可能没有思考过那些不利因素和不可预见的变化，或者即使是有这方面的考虑，也肯定是被轻视低估了。在确认“马王山地区独有的交通、地形、地貌、地质、区位、气候等优异条件”将为把马王山滑雪度假中心建设成为中国最理想的冬季综合旅游胜地，提供核心资源优势时，却没有准确评估现实中的复杂消费情态，也没有考虑高端战略的竞争劣势及不利程度。从而使确定“把这一位于马王山地区，建成一个中国最理想的、四季开放的滑雪旅游综合体”的战略方向，明显地带上了空想和片面的色彩。
战略分析是战略制定步骤的第三步。
这一步似乎也通常是战略家认为最关键的步骤。和基础评估不同的是，战略分析是将战略主体的外部环境评估和内部运行状态评估，用特定的分析方法来权衡和梳理，以寻求到最优的战略方向、战略思路和逻辑支撑。在战略实践中，战略设想和战略选择，常常被放到在战略分析步骤的同时考虑，并最后形成明晰的战略思想。
安德鲁SWOT矩阵是许多战略咨询者和战略决策者常用的分析工具和分析方法，它最直接的贡献是，强调了战略主体和环境的协调性，强调了战略主体应该面向机遇以优势和特长应对劣势和威胁。以二维矩阵的形式建立战略分析逻辑，其最大的优点是使战略态势直观和清晰，可以帮助理清SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。所以它一度成为人们津津乐道的战略分析武器。大有言战略分析必称SWOT矩阵之势。
但正如二维矩阵本身所固有的局限性一样，它大概对三维层次上的思考起不到加强的效能。当然，这责任不应该由安德鲁·坎贝尔来承担。因为每一个战略咨询者和战略决策者都理应懂得，战略通常都不只是二维的。战略意味全局，自当可以用无限延展的平面思维加以剖析；但战略又不仅仅意味着全局，更意味一个长期的策略，有一个较之战术更长的规划阶段。所以，它更应该以三维或者多维的思维来加以解析。
这样一来，战略咨询者和战略决策者在得意洋洋地运用“SWOT矩阵”解决问题的时候，容易犯静止的错误，就不是什么怪事了。以静止的眼光来从事战略制定工作，常常表现出两类病症。一类是把当前的战略局面和暗藏的战略机遇，当作未来的或者一个阶段内不会发生变化的东西；另一类就是把“理想”中未来的战略态势和相应的战略机遇，当作眼前就已具备的或者未来的阶段内都已具备的东西。前一病症往往会使人天然的没有预见性和洞察力，而后一病症则会使人犯“幼稚病”和“理想主义”的毛病。
“理想主义”在战略制定领域并非是什么好事，因为成功的战略基本上都不是那些看上去更“理想”的战略。
正如1931至1935年国内革命成功的战略，不是当时苏联式的城市武装革命，而是毛泽东式的“游击主义”一样，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）成功的战略，也不应该是什么“理想”“高端”的滑雪旅游定位，而应该是一种可以有效吸纳大众滑雪旅游消费、能够有良好的盈利能力的经营方略。
爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，http://www.aicheng.com Email：aicheng@aicheng.com
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