中石油起跑汽车赛事营销
时间:2007年01月15日 作者:王英 点击:
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说，来得早不如来得巧。
老大级的中石油，选择名不见经传的全新赛事中国越野锦标赛，看似不平衡的天平量出品牌投资理念的差异—通过独享的品牌关联，融入最具亲和力及参与感的新时尚赛事，从而拓展品牌传播，占据消费者的心智资源。
中国石油拿下2008北京奥运会的战略合作伙伴后，又一次推出惊人之举，只不过，这次瞄准的是一项名不见经传的全新汽车赛事—中国越野锦标赛。
2005年7月6日，中国石油天然气集团正式宣布，将冠名赞助今年8月末举行的“首届中国越野锦标赛”(简称CCCR)，此举标志着中石油在汽车赛事营销领域也开始了狂飙。
中石化赞助F1，被外界称作一场豪赌，而与中石化的快速和“大度”不同，中石油的选择要稳健和谨慎得多。
“要巧打而不要蛮打。”中石油集团领导曾坦言，以企业实力而言，中国石油可以轻松地运用包括奥运会、F1在内的任何体育营销资源,但他们认为，在目前的市场条件下，差异化营销已经成为企业生存发展和相互竞争的关键，中国越野锦标赛所拥有的豪迈个性、人文情怀和地域文化，使其能够在受众中个性鲜明地广泛传播并深入人心，这正是中石油把赌注押在CCCR上的关键原因。
在这一全新的赛事品牌营销中，中石油能否走得更远？
越野赛与F1—人与科技的较量
汽车运动对于石化企业的意义不言而喻，因此国内外众多的相关企业纷纷选择各种汽车赛事进行品牌营销活动。
从全世界范围来看，F1汽车大奖赛和世界杯越野赛都属于比较有影响的汽车运动，随着中国汽车产业的发展和文化的普及，汽车运动对中国消费者的影响力以及在中国的受关注程度也都飞快上升。
在这样一个背景下，石化企业要把赌注押在哪一种汽车运动的身上呢？
中石化选择了F1，F1汽车大奖赛是一项极为烧钱的赛事和运动，是对速度和科技极限的一种挑战，整个赛事充满高科技的和流行的元素，追随者也主要是那些走在时尚和潮流前端的消费者，其赛事的核心价值建立在对科技的依附力上。
而汽车越野赛与F1相比，则是国际上逐渐走红的另一项“脾气秉性”完全不同的汽车赛事。这个赛事主要是挑战自然和人类体能，赛事本身充斥着阳刚的、野性的、自由的、征服的元素，追随者范围也更广泛一些，可能是那些普通的汽车消费者，也可能是那些渴望冒险、渴望自由的中青年群体，而这项赛事的核心价值是建立在对人的依附力上。达喀尔拉力赛在国内越来越受到瞩目，就是最好的例证。
汽车越野赛与F1大奖赛在赛事价值上的差异可以归结为一场人与科技的较量。科技与人究竟谁会在中国得到更多消费者的青睐与肯定，也就决定了哪位赞助商的品牌会借助赛事走得更远。
从国际经验来看，F1大赛虽然充满刺激和挑战，但这种对时间的残酷竞争也形成了一种冷漠的车手文化，车手之间关系冷漠，为了世界冠军，即使是已经拥有“车王”头衔的舒马赫，也会做出让世界不齿的行为—把对手撞出比赛。因此F1这个依附于科技的赛事也有其尴尬的一面。
而越野锦标赛则是一场车手与自我的挑战，是在人与人、人与自然中的和谐竞争。即使在有魔鬼称号的达喀尔拉力赛中，也经常可以看到一辆赛车在深陷沙坑时，得到竞争对手的援助。因为在正规汽车越野赛事中有明确规定，见难不救者将被重罚！与F1大赛相比，汽车越野赛的人性化色彩显然更浓一些。
从专业体育机构的研究中可以发现，F1大奖赛是汽车运动中商业传播力度最密集的，从F1大赛的现场也可以看到这种情况，塞车的车身以及车手的服装和跑道周围都布满了各种大大小小的赞助商广告，在这种情形下，作为冠名商的中石化如何去传播自己的品牌，如何让观众去注意自己的品牌，这都是已经存在的风险因素。
另外，F1大赛在中国每年只有短短三天的比赛，媒体关注度前后加起来也不会超过半个月，在这样短的时间内如何去集中使用赞助权，以及在没有赛事的日子中如何去发挥赞助权，这也是中石化赞助F1的风险。
这些风险虽然中石化是第一次面对，但是对于F1的赞助商来说，这些风险则几乎是共同的，因此中石化 赞助F1，无论从风险还是回报来说，都是可以预期的，而中石化若要达到预期的回报，则必须掌控好已经面临的风险。
相比较而言，CCCR的赞助风险相对较小。CCCR是一项全新的赛事，而且是一项完全属于中国的赛事。这个赛事在中国究竟能火爆到什么程度，受关注到什么程度，这些风险因素都是不太好确定的，不过，这种不可预期的风险也未必就是坏事，因为这种不可预期同时具有两面性，既可能是没有预期到的巨大风险，也可能是不可预期的惊喜，比如有一天，CCCR成为与达喀尔拥有同样名气的赛事，在中国引起空前的火爆和关注，这并非没有可能。
因为中国具有开展汽车越野运动的丰富资源，在这里举办顶级的汽车越野比赛，一直是汽车运动爱好者的梦想，也是汽车运动组织者的夙愿。CCCR一推出就引起强烈反响，国际汽联也主动要求将中国越野锦标赛列入世界杯越野赛的备选站赛事，因此CCCR一诞生，就站在一个与国际接轨的高起点上。中国石油在这样的时机下果断介入，选择与CCCR的品牌一起成长，无疑独享了始创者的无上尊荣。从而将品牌与该项赛事作了一次独占性的捆绑。
老大级的中石油，选择名不见经传的全新赛事中国越野锦标赛，看似不平衡的天平量出品牌投资理念的差异—通过独享的品牌关联，融入最具亲和力及参与感的新时尚赛事，从而拓展品牌传播，占据消费者的心智资源。
中国石油拿下2008北京奥运会的战略合作伙伴后，又一次推出惊人之举，只不过，这次瞄准的是一项名不见经传的全新汽车赛事—中国越野锦标赛。
2005年7月6日，中国石油天然气集团正式宣布，将冠名赞助今年8月末举行的“首届中国越野锦标赛”(简称CCCR)，此举标志着中石油在汽车赛事营销领域也开始了狂飙。
中石化赞助F1，被外界称作一场豪赌，而与中石化的快速和“大度”不同，中石油的选择要稳健和谨慎得多。
“要巧打而不要蛮打。”中石油集团领导曾坦言，以企业实力而言，中国石油可以轻松地运用包括奥运会、F1在内的任何体育营销资源,但他们认为，在目前的市场条件下，差异化营销已经成为企业生存发展和相互竞争的关键，中国越野锦标赛所拥有的豪迈个性、人文情怀和地域文化，使其能够在受众中个性鲜明地广泛传播并深入人心，这正是中石油把赌注押在CCCR上的关键原因。
在这一全新的赛事品牌营销中，中石油能否走得更远？
越野赛与F1—人与科技的较量
汽车运动对于石化企业的意义不言而喻，因此国内外众多的相关企业纷纷选择各种汽车赛事进行品牌营销活动。
从全世界范围来看，F1汽车大奖赛和世界杯越野赛都属于比较有影响的汽车运动，随着中国汽车产业的发展和文化的普及，汽车运动对中国消费者的影响力以及在中国的受关注程度也都飞快上升。
在这样一个背景下，石化企业要把赌注押在哪一种汽车运动的身上呢？
中石化选择了F1，F1汽车大奖赛是一项极为烧钱的赛事和运动，是对速度和科技极限的一种挑战，整个赛事充满高科技的和流行的元素，追随者也主要是那些走在时尚和潮流前端的消费者，其赛事的核心价值建立在对科技的依附力上。
而汽车越野赛与F1相比，则是国际上逐渐走红的另一项“脾气秉性”完全不同的汽车赛事。这个赛事主要是挑战自然和人类体能，赛事本身充斥着阳刚的、野性的、自由的、征服的元素，追随者范围也更广泛一些，可能是那些普通的汽车消费者，也可能是那些渴望冒险、渴望自由的中青年群体，而这项赛事的核心价值是建立在对人的依附力上。达喀尔拉力赛在国内越来越受到瞩目，就是最好的例证。
汽车越野赛与F1大奖赛在赛事价值上的差异可以归结为一场人与科技的较量。科技与人究竟谁会在中国得到更多消费者的青睐与肯定，也就决定了哪位赞助商的品牌会借助赛事走得更远。
从国际经验来看，F1大赛虽然充满刺激和挑战，但这种对时间的残酷竞争也形成了一种冷漠的车手文化，车手之间关系冷漠，为了世界冠军，即使是已经拥有“车王”头衔的舒马赫，也会做出让世界不齿的行为—把对手撞出比赛。因此F1这个依附于科技的赛事也有其尴尬的一面。
而越野锦标赛则是一场车手与自我的挑战，是在人与人、人与自然中的和谐竞争。即使在有魔鬼称号的达喀尔拉力赛中，也经常可以看到一辆赛车在深陷沙坑时，得到竞争对手的援助。因为在正规汽车越野赛事中有明确规定，见难不救者将被重罚！与F1大赛相比，汽车越野赛的人性化色彩显然更浓一些。
中石油将收获惊喜？
赞助风险来看，由于F1是一项成熟的赛事，拥有成熟的商业模式，因此对于中石化的赞助来说，其赞助风险是可以预期的，也是有经验可循，有教训可借鉴的。
从专业体育机构的研究中可以发现，F1大奖赛是汽车运动中商业传播力度最密集的，从F1大赛的现场也可以看到这种情况，塞车的车身以及车手的服装和跑道周围都布满了各种大大小小的赞助商广告，在这种情形下，作为冠名商的中石化如何去传播自己的品牌，如何让观众去注意自己的品牌，这都是已经存在的风险因素。
另外，F1大赛在中国每年只有短短三天的比赛，媒体关注度前后加起来也不会超过半个月，在这样短的时间内如何去集中使用赞助权，以及在没有赛事的日子中如何去发挥赞助权，这也是中石化赞助F1的风险。
这些风险虽然中石化是第一次面对，但是对于F1的赞助商来说，这些风险则几乎是共同的，因此中石化 赞助F1，无论从风险还是回报来说，都是可以预期的，而中石化若要达到预期的回报，则必须掌控好已经面临的风险。
相比较而言，CCCR的赞助风险相对较小。CCCR是一项全新的赛事，而且是一项完全属于中国的赛事。这个赛事在中国究竟能火爆到什么程度，受关注到什么程度，这些风险因素都是不太好确定的，不过，这种不可预期的风险也未必就是坏事，因为这种不可预期同时具有两面性，既可能是没有预期到的巨大风险，也可能是不可预期的惊喜，比如有一天，CCCR成为与达喀尔拥有同样名气的赛事，在中国引起空前的火爆和关注，这并非没有可能。
因为中国具有开展汽车越野运动的丰富资源，在这里举办顶级的汽车越野比赛，一直是汽车运动爱好者的梦想，也是汽车运动组织者的夙愿。CCCR一推出就引起强烈反响，国际汽联也主动要求将中国越野锦标赛列入世界杯越野赛的备选站赛事，因此CCCR一诞生，就站在一个与国际接轨的高起点上。中国石油在这样的时机下果断介入，选择与CCCR的品牌一起成长，无疑独享了始创者的无上尊荣。从而将品牌与该项赛事作了一次独占性的捆绑。
投入小一定产出小？
中石化为了拿下2004年至2006年F1中国站赛事的冠名权和赛道广告等多项权利，投入了近８亿元人民币，平均到三年中，每年大约2.6亿多一些，每天的价值大约就是70万元人民币，中石化的投入可谓相当之大。
而中石油赞助CCCR的金额目前并没有具体数字披露，但据主办方透露，其金额大概在几千万人民币左右。
从投入来看，中石化每年的赞助金额大概是中石油的三到六倍左右。从回报来看，中石化得到的品牌价值在理论上也是超过中石油的，因为F1本身的受关注程度在全世界和全中国的范围内肯定比CCCR高；另外，也是最重要的一点，F1中国站的赛事是世界F1大奖赛的一部分，因此F1中国站的比赛还会受到全世界的关注。但实际的回报效果则要看中石化如何去把握风险和机会。
而CCCR今天还仅仅是一项国内赛事，但根据国际汽联的态度来看，很快也将成为一项国际赛事，因此该赛事的世界关注度也将随之大大提高，在知名度方面，CCCR在几年内成为与F1同样级别的赛事，并非没有可能。而即使中国越野锦标赛成为了国际汽联世界杯越野赛，赛事绝大部分商业权益依然属于当地组织者，赛事几乎所有的收益，都还将直接用于在中国发展汽车运动，这也正是中国石油这样的企业所希望看到的。
综合分析，从短期来看，赞助F1，从理论上来看属于高投入、高回报，但是否能够拿到高回报，还要看赞助商如何去掌握和行使自己的赞助权，规避赞助风险；相比较而言，中石油赞助CCCR从短期看则属于低投入、低回报。但是从长期来看，如果CCCR的品牌和影响力迅速发展起来，那么中石油作为原始赞助商，则非常可能得到一个低投入、高回报的结果。
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