王老吉成功营销的启示
时间:2007年12月28日 作者:金松 点击:
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来看，是产品先成功销售出去，才会有品牌形象。这一观点，是定位理论创始人杰克．特劳特的定位战略公司的观点。 持品牌形象决定性影响产品销售观点的看法：认为是品牌的形象好，大家才去消费你的产品，这是一种意识心态决定购买行为的观点。这是奥美广告公司创始人大卫．奥格威的理论精髓。 理论界的争论很有意思！从UPS、品牌形象、定位理论历经了三次革命性的突破。新的理论是否再次产生！？ 王老吉的品牌形象现在已经经过了一次升级，未来的路怎么走，可能还有进一步的品牌策略考虑。 早期进入市场的时候，王老吉定位是防止上火。王老吉的品牌故事是一个有百年历史的凉茶历史。在品牌的因子中，有“传统的、正宗的”元素在里面。作为消费者我们理解王老吉是一个正宗凉茶世家形象。 在04年左右的时候，它的定位发生了变化，成了“中国销售量最大的罐装饮料”。品牌故事没有变化，但是我们从他的一些传播行为来分析，在品牌的元素中有了“潮流的、受欢迎的、值得信赖的”的元素在里面，我们对于他的形象又有了进一步的理解。作为消费者我们理解成为一个传统的凉茶世家，推广的凉茶已经成为中国最畅销的饮料。在我们消费者的心中，王老吉是一个大家都喜欢的充满活力的现代凉茶世家形象。 品牌与品牌形象的存在，事实上都离不开消费者，都是从消费者的角度为出发点的。有一个事实是，中国改革开放20多年以来，许多企业品牌管理水平极低，品牌形象比较糟糕，而企业和销售现在已经做得很大。这写企业的现象对于上述理论的争论是可以提供一些参考案例的！但在激烈竞争的今天，许多企业将品牌做为战略经营的一部分，加强了管理的力度，这也是值得我们去认真思考的。 我认为，产品销售和品牌形象谁先行的问题，要结合市场环境、行业竞争状态来做决策。上述两种经典理论，如果脱离了具体的市场环境和行业竞争状态的实际情况当纯的去争论是非问题，都显得有些偏激。 王老吉的未来品牌之路在哪里？百年老店，世界性的品牌，相信这是中国企业的梦想，也是王老吉的未来之路。中国的饮品品牌国际化路线任重而道远，希望王老吉品牌能从健力宝的陨落中吸取教训。正如王老吉品牌一直在做的一样，与时俱进，不要在一时的成功中迷失了方向。 未来的品牌国际化进程中至少还需要几个元素：“科技的、现代的、时尚的”。 金松（2007年12月，北京） 金松：北京精锐纵横营销顾问有限公司副总经理
博客：金松Blog.sina.com.cn/jins6907
邮箱：jinsong6907@126.com
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