王老吉成功营销的启示
时间:2007年12月28日 作者:金松 点击:
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class="insidelink" href="http://www.em-cn.com/Article/List_15.shtml" target="_blank">渠道取得了成功。我们今天已经看到所有餐市中已经提供了这种饮料供消费者选择，而餐市中的王老吉饮料已经成为了消费者手中的畅饮品，成为一种时尚饮品。当然有一点，是因为在这特定消费场所，利益驱动了消费，大众的消费形成了某种潮流，渐渐形成了一个特定的饮食文化。随着消费者将消费习惯带入日常生活，王老吉在流通领域自然就水到渠成，进入平常百姓家，成为许多人的消费偏好，渐成燎原中国之势。 6、行业中品牌的竞争不再是零和局面，而是行业中商家是与消费者之间进行博奕，而非经营相同产品的商家之间的顾客竞争。同行的涌入，催熟了一个市场的成熟化进程；同时竞品的加入，烘托了王老吉先入为主的品牌市场地位。 王老吉饮料走红中国的时候，有许多的饮料企业也进入了凉茶市场，“邓老凉茶”、“下火”等开始了跟进。其中“邓老凉茶”在线下的推广力度比较大，KA促销和社区推广也做了较大的投入。我注意到一个现实情况，王老吉并没有采取明显的市场防御政策，对于行业的跟进者进行市场堵截，而是继续沿用了单一产品品牌战略。当然这其中可能有一个不可忽略的市场环境因素就是市场处于教育期间，行业的跟进和参与消费者的教育工作，推动了消费者对于凉茶品类产品的认知程度，促动了对于凉茶产品的消费习惯的形成。而从品牌的市场地位来看，在广州这些地方对于凉风茶传统消费力比较强的地方，王老吉的无提示第一提及率一直居于行业的首位。这些事实显示了，行业中企业的加入对于市场教育期的品类品牌来，衬托了先趋品牌的市场地位。 我们过去看到麦当劳与肯得鸡在中国开店，有一个现象是：有麦当劳开店的地方肯定有肯得鸡开的店，这对欢喜冤家不喜欢独自存在！按照传统中国商人的逻辑，同行就是冤家，在一起开店竞争，等同于两个人在同一碗中抢饭吃，必然是掺烈的竞争，是你死我活的问题。 这对欢喜冤家一直狭路相逢，而结果我们看到的是一荣俱荣的局面，这有悖于中国传统的商业逻辑。表面上来看，“KFC”与“M”是同质化的竞争，事实上他们之间有一定的差别，两个品牌之间的定位有差别，分别是“烹鸡的美味”与“汉宝堡”，各自在贩卖自己的饮食文化，从消费者心理的角度进行着影响，不是类同于中国传统的两家商家互相比价竞争置竞争对手与死地而后生。此外这样的竞争还有另外一个游戏规则，吸引了潜在消费者的关注去感受、体会一下，从而共同改变了许多人的饮食习惯，是共同催生了市场走向成长。从消费者角度来看，不管去享受哪家的快餐，非此即彼，它们在一起比较方便做选择，到有些产业集中带动的味道了。 无独有偶，在中国的牛奶行业，蒙牛和光明之间的高档品之间也开展了竞争，“金典”和“特仑苏”，这次两家都是恪守自己的品牌价值，没有公开的价格战，是中国少有的意在共同培育高端消费市场的例子。 从中国凉茶市场的情况，商家们需要学习、换脑筋来思维。 7、产品与品牌形象之争，到底谁先？品牌形象与时俱进，定位要鲜明对于一个成功的品牌是必须的是一个不容争辩的现实。 是先成功销售产品带动品牌活在消费者心中，还是先塑造品牌形象吸引消费者消费？有一些学者提出了争议。先成功推广产品后有品牌形象的看法是：品牌是活在消费者心中的，消费者如果不去消费你的产品，怎么去认知你的品牌？所以是先使用过你的产品，然后才形成了对于品牌的一些心理决策过程，形成了认知。从这些过程
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