王老吉成功营销的启示
时间:2007年12月28日 作者:金松 点击:
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能满足的或者满足的不好的。自己要在行业和消费者中找到一个合适的位置，我认为这其中至少有两个因素：一是消费者有需求存在并且有发展潜力，二是行业中还没有品牌形成某一价值的领导性地位。我们看王老吉是怎么进行定位的。 首先是消费者需求的漂移，对于自身健康利益的需求日趋明显。凉茶是有利于身体健康的饮品，而且有很多的功能，在广州生活过的人都知道这些道理，身体上有一些不适应和小毛病，喝些凉茶就能解决，比如虚上火升、治理感冒、治疗嗓子疼痛、饮酒过多等，当然有不同的针对性凉茶（比如菊花、凤梨等）产品来解决这些问题。从消费者的角度来看，大家买东西，买的是解决某种问题的方案。（比如现在消费者买衣服是解决适应不同气候的外表形象问题。）什么是中国人共同关心、有共同需求的饮料因子？王老吉找到了一个共性：防上火！全中国人民都知道上火是怎么回事，也都知道上火的不妙之处，人人都怕上火。上火后传统的解决办法是吃药，但是一个现实问题是，吃药得上医院看病或者去药店买药，不省钱也不省力。广东省的凉茶饮料是一种解决上火的既经济又省力的不错的解决方案，是对传统方法的替代。首先从消费者的角度来看，这是一个潜力巨大的需求。 再看行业中的饮料产品，还没有一个全国性品牌率先向消费者公开表明是这种价值的提供者。行业中的领导品牌可口可乐，有咖啡因等成分，不利于身体的健康。针对这一潜力巨大的市场，王老吉站在可口可乐对立性的健康角度进行了先期定位：防止上火的饮料（从它的广告传播语上可以看出“怕上火，喝王老吉”）。从开始王老吉就建立了一个与众不同的价值定位，有别于红牛、尖叫等功能性饮料。 从王老吉的品牌定位中，我们可以重复一个道理：成功的品牌要率先在消费者需求、与行业差异化的基础上进行独占性定位。 3、产品能成就为一个了不起的品牌，在于它的核心价值提供消费者独特的利益，而这种利益是消费者所需求的或者能够激发出潜在的需求。 我们看到了王老吉一个平面传播的海报，非常有意义，将产品的功能彰显的淋漓尽致：火红的罐装王老吉产品，投入一片蓝色的冰海中。将火投入冰水中，是什么结果，只要有分辨能力的人都能明白是什么道理------“灭火”！产品的核心价值在消费者面前一览无余。我们在这样的宣传面前，自然明白了王老吉产品的销售主张就是要帮助人们灭火，而我们明白这是所有的人都需要的。 因为它确实有这么一种实在的功能，提炼出一个产品的概念：防止上火。这种功能通过消费者的食用，就实实在在的成为一种好处。过去我们认识到每个人都有对这种功能的需要的时候，没事的时候防止上火，有火的时候要灭火！王老吉的出现，明确化这种功能，催生了人们心理的对“火”的需求日常化。过去的时候，我不是经常去喝凉茶，在广州的时候也是有问题的时候才去买凉茶喝；现在，喝饮料的时候往往选择买凉茶，可乐消费的比较少了；去超级市场买东西的时候也经常买上一箱放在家里的冰箱里。在我的身边有大量的这样的人。所以和我一样有许多人的需求是外在的因素激发出来的。 4、品牌成功因素之一在于代表了一个品类，使得消费者在有该品类需求，按照明确的认知或者潜意识中的排序进行了选择。 如今王老吉在中国的消费者中享有较高的口碑,比较广泛的认知度。身体不爽的时候，我们首先想要喝王老吉饮料，特别是男人在香烟抽的比较多、饮酒比较多的时候，很显然它代表了一个能够解决问题的答案所在。这样的事情的发生对于任何企业来讲是一件很幸运的美妙事情，因为它的品牌已经活在了消费者的心中，成为了一个比较有意义的代表，王老吉品牌的成功又揭示了这一规律。在我们的日常生活中，我们可以假设一个问题：我们面临上火问题的时候，是不是想到了要上医院或者上药房买药吃？今天我们可能有另外一种答案，就是我们去买凉茶来解决问题。而想到凉茶的时候，我们首先想到的是谁？恐怕很多
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