王老吉成功营销的启示
时间:2007年12月28日 作者:金松 点击:
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王老吉定位于凉茶饮料, 21世纪初期启动全中国市场,历经数年,成为饮料行业的一匹黑马,销售突破20亿元人民币。在中国的一些省,罐装饮料超过了可口可乐,而且发展风头比较强劲。 笔者在广州居住多年，对于凉茶有些体会。早期体验凉茶，是在“黄振龙”、“金葫芦”等连锁经营的街边店面。偶尔感冒或者嗓子不舒服，就上这些店面买些凉茶之类的饮料喝喝，说实话，很有效果。广州人将凉茶做为家居必备品的原因也是在这里吧。 在广州，经营凉茶的商家不少，早期在广州街上很少见到王老吉靓丽的身影。短短的几年能够一支独秀，将一个区域性的消费者文化载体植根于中国人的心目中，唱想中国，其中的发展和经营过程有许多有益的道理。 1、品类成功的先决条件是符合消费者的认知,成功的品牌大多迎合了消费者的认知。王老吉品牌的成功验证了这一点。 通俗的来讲，产品是否能够为消费者所接受，这是产品能够动销的前提条件。而品牌的成功建立在产品有销售量的基础之上。 广州的本地凉茶，是采用多种中药材熬制的，比较苦，消费者传统的认知是调节身体机能，具有比较高的药用价值，就好象生病的时候医生开中药熬出的汤汁一样。这样的东西，除了广东省人，我想绝大部分中国人会把他当药来看，而不会当作可以解渴的日常饮料。“是药三分毒”，是中国人固有的认知。从消费者的角度来看，一个类似药产品的饮料作为日常的饮料是很难接受的，没有人要喝饮料的时候去类似药的东西来喝。那么消费者是怎样看待饮料的？消费者对于饮料基本要求是解渴、对于口感好要求的因素非常重，这是一般性的要求。传统的凉茶是苦的，大多数消费者喝饮料的不喜欢苦涩的味道。我们看到王老吉迎合了消费者的认知，将凉茶塑造成一个新的饮料大类的同时，进行了一系列的产品改良：市面上的王老吉凉茶，是甜味的、冰镇后比较凉爽的，丝毫没有传统凉茶的口感，这就改良的结果。这验证了一个道理，消费者者能不能接受一个产品，是有现实的或者潜意识的判断标准的，不符合认知的东西往往被排斥在外，商家花费再多的教育费用可能也是无功而返。很显然，王老吉在面对中国消费者的时候，迎合了消费者的对于饮料的认知。 将凉茶界定为一种新的饮料品类，赋予凉茶在消费者心中一个“合法”的身份，是王老吉在建立消费者认知上的一个突破。让凉茶符合饮料的基本特性如口感，是顺应消费者的另一个创新。 2、品牌定位的意义：在消费者认知中找到一个与众不同的位置，获取消费者对于产品大类的价值依赖；在行业中往往来自于对行业标杠企业品牌的对立行定位灵感。一个道理：成功的品牌要率先进行独占性定位 既然是饮料，有什么特别的让消费者产生购买欲望或者成为购买的理由，或者为某些消费者提供特别的利益或服务，而这些是行业中未
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