童车企业如何塑造品牌灵魂
时间:2007年12月28日 作者:刘孟泽 点击:
加入收藏 有效营销
的品牌塑造包括哪些方面：还是从我们看到的现象说起，一个童车企业的老板曾给我讲，品牌建设其实是把双刃剑，比如几年前三株口服液，年销售额80亿，15万的营销队伍，遍布全国城乡的媒体投放，品牌影响力不小吧，但正是由于树大招风，湖南常德一农民死亡事件即让这个巨大的品牌轰然倒塌；还有比如1998年，以广告轰炸推出的标王秦池几乎在一夜之间灰飞烟灭。他因此说，不如踏踏实实做产品、抓质量，稳健经营。 其实许多的老板都有这样的担心和困惑，这是建立在对品牌片面理解基础上的认识，实际上三株品牌的衰落是品牌危机管理的重大失误，而秦池广告轰炸的方式其实并不是在塑造和积累品牌，而是漠视产品价值盲目扩大知名度引发的品牌泡沫。对于一个系统科学的品牌建设来说，产品一定是基础。许多人理解的好产品就是好品质，而对于品质的理解主要是质量。实际上品质不仅仅是质量，它包括产品的定位、概念、名称、品牌、卖点、视觉表现、情感表现以及终端展示等。策划一个好产品，而且被市场接受了，品牌的工作就可以开始了。一个完整的品牌塑造要体现在品牌的知名度、忠诚度、美誉度以及联想度等方面，而这些都基于对品牌定位的把握和对品牌核心价值的提炼。 品牌建设的“一个核心”，就是品牌的核心价值。品牌的核心价值被称为品牌的灵魂和DNA，任何一个成功的品牌，最终要在消费者心中留下一个清晰的印象，好比一个人，他可能是许多性格的混合体，但是，只有一种感觉让他与众不同。品牌的核心价值就集中了人们对这个品牌的感觉和联想，深深地触动了消费者的内心世界，让人怦然心动。比如三合顺以“一切为了孩子”为核心理念的“童悦”作为公司自有主打品牌，在品牌塑造方面把产品安全性能放在第一位置，并在此基础上开创了“精装童车”这一全新领域，全力打造中国精装童车第一品牌。童悦精装童车将孩子个性特征体现于童车的设计制造中，车身简洁，工艺精巧，简而不凡，能使孩子在骑车的过程中张扬个性，释放潜能。童悦精装童车给孩子一个既安全又舒适的童年感受。精装给消费者无限想象空间。 品牌核心价值的塑造不是简单的文字游戏，不是挖空心思想出一句优美的句子就能够打动消费者，更不是用一句文字来诠释产品或品牌，而是要用全部表现形式、传播方式让消费者形成一种感觉，这种感觉或者优美的表达一定是来自消费者，而不是自说自话自我欣赏。你表现了什么，消费者就会形成相应的感觉，如果消费者的感觉和你想要表达的感觉一致，说明产品表现出来的利益气质性格和消费者感受到的东西产生对接，你的品牌传达方向就是正确的。反之，比如你提出的核心价值是“品味”，但有没有独特的文化内涵支持核心价值，消费者感受不到“品味”的东西，那该核心价值就和消费者的感觉产生错位，需要重新塑造核心价值，或者对产品重新策划来体现你的核心价值。还比如宣称自己比某某童车更高档、具有更高的价值、更好的品质，但是价格却过分地以成本为导向，比人家低几个档次，以为自己是物美价廉，但实际上已经伤害了品牌的档次和价值感。因为许多顾客是把价格作为质量的一种指标或承诺，高价格对顾客来讲常常是优质产品的信号，同样会对低价产品的质量和保证产生怀疑。童车品牌的核心价值一般从两方面去考虑，产品的使用价值、情感价值。 以使用价值定位核心价值 以产品使用价值做为核心
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。