清扬VS海飞丝 一场世家子弟的对决
时间:2007年12月28日 作者:冯建军 点击:
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ss="insidelink" href="http://www.em-cn.com/Article/Special/zhongduan/Index.html" target="_blank">终端促销战中，双方旗下相关洗护品牌都被卷入阵中。力士、夏士莲，甚至连旁士护肤、中华牙膏都被捆绑进来，与清扬一起，组成联合利华方阵；而宝洁方阵下面不仅涵盖了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡露五大洗护金牌体系，就连护肤品牌玉兰油也成为方阵一斗士。在这场规模愈拉愈大的争夺战中，宝洁的方阵体系里，无论从单个品牌的影响力，还是其品牌的契合度上来说，都似乎较联合利华更胜一筹。 广告宣传：在广告投入上，联合利华和宝洁向来都不是吝啬的主。据悉，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。为了有效推进清扬的产品上市工作，联合利华（中国）公司在媒介推广方面可以说是下足了功夫。请来了当红艺人“小S”和韩国影星Rian代言，此外，除了沿袭央视和各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外，对于新兴媒体的资源开发和系统整合，清扬更是不遗余力，当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告，置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。海飞丝也不甘示弱，一方面有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，另一方面，重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告，主题词直指清扬。 市场基础：清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。据联合利华称，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁系海飞丝十到二十个百分点。另一方面，海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，相较于后起者清扬来说，海飞丝的国内市场基础显然更为牢固。 产品组合：清扬首次明确提出了男女去屑要细分的概念，将去屑市场进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品（34个品项），并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品，在海飞丝原有的去屑宣传上，对消费者作更进一步的细分宣传，意图通过更有针对性、多样化的差异化产品组合，赢取市场的信赖。 外观包装：为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过
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