进口瓷砖进军中国市场营销策略浅析
整合营销传播
一、国内瓷砖市场现状
1、国内瓷砖市场竞争状况
由于国内房地产业近几年的空前发展，紧紧围绕着房产伴生的建筑墙、地瓷砖市场需求巨大，目前市场上有近3000家本土企业生产的建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售，竞争趋于白热化。
和其他行业相比，国内的建筑瓷砖市场品牌林立，市场集中度极低，没有一个品牌的绝对市场份额超过5%，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌。也表明还没有形成稳定的市场格局，市场的变数还很大。
通过近几年的发展，产生了一些如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产名牌产品。同时，部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等，垂涎中国市场的巨大蛋糕，以三高（高品质、高品位、高价格）定位（尤其是处于顶级的范思哲），纷纷进入中国高端市场。
国内瓷砖市场形成了高、中、低三个档次的市场格局。
一方面，意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等占据高价位、高利润的高端市场，他们在努力坚守高端市场的同时少部分品牌也开始开拓中端市场。
另方面，东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、斯米克、蒙娜丽莎等等国产品牌，在国内中档市场占有相当大份额，同时东鹏、诺贝尔、马可波罗等积极开发高端产品，冲击高端市场，挑战进口洋品牌。
再者，近三千家的小企业，利用价格优势抢占低端市场。
整个瓷砖市场高、中、低市场规模成金字塔状，高档市场占整个市场的10%左右（在部分市场如：上海、广州、北京可达到20%）。这个市场将随着业主品位的不断提升及可支配收入的增加而逐渐加大。
（从2005、2006、2007这三年的市场情况来看，仿古砖市场热火朝天，瓷片市场欣欣向荣，抛光砖市场占有半壁江山，呈现三足鼎立的市场格局。）
同时，与美标、科马、TOTO、科勒、乐家等洋品牌不但已经在国内建筑卫浴市场站稳了脚根，并且其在国内卫浴市场上的品牌知名度、认知度及市场份额尚无国产卫浴洁具品牌所能及刚刚相反，意大利、西班牙等进口洋品牌在中国建筑瓷砖市场，无论品牌知名度、认知度、市场份额，以及销售渠
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