从泰龙现代商城策划案例看商业房地产的定位策略
时间:2007年12月21日 作者:李天 点击:
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路一条。
一个商业房地产项目开发在考虑战略定位时，首先要考虑的就是三大问题“做什么？”“怎么做？”“在哪里做？”
商业房地产模式定位模型
商业房地产的模式定位
规模主题定位
（做什么）
功能组合定位（怎么做）
区域定位
（在哪里做）
一、泰龙现代商城的主题定位（做什么）
没有主题定位的商业房地产就好比人没有了魂。主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品，在此类商品中取得最丰富的优势。主题定位是为了创造产品的差异化。有了鲜明主题定位的房地产，才能起到三方面积极的作用。一是可以了解自己的特色和项目鲜明地个性，将自己和众多商业房地产区分开来。二是才能起到聚众效果。三是锁定目标消费群体。
泰龙商业城的目标定位是成为全国一流、能为泰州市城市形象、经济发展提供强劲动力的以主营大型仓储式建材市场、四星级大酒店为核心业务的商贸城。而集市场、酒店、仓储、写字楼、配套住宅为一体的高档建筑群落。下面我们来看泰龙主题定位的几个要点。
1、市场细分，差异化策略
目前商业房地产的开发商主要以投资购物，娱乐休闲类商城为主，而鲜有投资在以建材市场和星级大酒店为核心业务的商贸城。理由是：一方面是建材是个朝阳产业。从产业关联角度看，装饰建材需求量将有快速增长。据有关部门测算，住宅投资的诱发系数为1.5---1.7，也就是说，每投入100元的住宅投资，可拉动150元到170元的相关产业(建材、冶金、商业、服务业等许多行业的发展)需求；每销售100元的住宅可以带动130元到150元的其它商品销售。 业内人士预测，未来10年甚至更长一段时期内，我国建材工业的发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点。另一方面是整个苏中缺乏具有辐射能力的大型建材市场。
2、档次定位，打造鲜明主题
长期以来，建材市场大都徘徊在较低管理层次，这也是目前大多数建材市场的现状。据相关统计资料，建材工业的迅猛发展促使了商家千方百计努力争夺中国建材业这块诱人的“蛋糕”，但是建材经营模式也面临着大洗牌，根据联纵智达对全国、江苏及泰州周边的建材深入市场研究，证明在以泰州为中心辐射的物流半径内缺乏一座中高档次的建材市场。泰 龙将自己的档次定位为全国一流的以建材和酒店为核心业务的高档的商贸城，从而区别于一般的建材批发市场。另外，从建材市场的竞争发展来看，消费者对建材市场的品牌要求越来越高，而且建材市场已开始走向细分化、专业化和精细化，从一个简单的交易场所向渠道品牌建设转换。
二、泰龙现代商城的功能组合定位（怎么做）
商业地产还要讲究功能组合定位。功能组合定位也称为“综合性定位”。综合性定位是指融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方便的策略。
正如前文分析的，商业房地产的功能定位的其中一个重要原则就是“错位经营，优势互补”，使商业房地产中的几个功能模块产生协同效应，而不是几个功能模块的简单垒加。
泰龙现代商城包括多种物业形态：建材交易市场、四星级酒店、商业（包括购物中心和写字楼）、配套住宅、配套仓储等，但是泰龙现代商城的投资重点是在长期运营的建材交易市场、酒店和商业物业。住宅和仓储是作为建材交易市场的配套内容。下表将分析泰龙现代商城功能模块的产业关联度，从而考察几个模块是否能够实现优势互补。
从上面模块分析，我们可以看到：一是作为核心业务的建材市场和酒店并具有互补性。二是这几大功能模块可以形成一个优势互补的产业链。
一个商业房地产项目开发在考虑战略定位时，首先要考虑的就是三大问题“做什么？”“怎么做？”“在哪里做？”
商业房地产模式定位模型
商业房地产的模式定位
规模主题定位
（做什么）
功能组合定位（怎么做）
区域定位
（在哪里做）
一、泰龙现代商城的主题定位（做什么）
没有主题定位的商业房地产就好比人没有了魂。主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品，在此类商品中取得最丰富的优势。主题定位是为了创造产品的差异化。有了鲜明主题定位的房地产，才能起到三方面积极的作用。一是可以了解自己的特色和项目鲜明地个性，将自己和众多商业房地产区分开来。二是才能起到聚众效果。三是锁定目标消费群体。
泰龙商业城的目标定位是成为全国一流、能为泰州市城市形象、经济发展提供强劲动力的以主营大型仓储式建材市场、四星级大酒店为核心业务的商贸城。而集市场、酒店、仓储、写字楼、配套住宅为一体的高档建筑群落。下面我们来看泰龙主题定位的几个要点。
1、市场细分，差异化策略
目前商业房地产的开发商主要以投资购物，娱乐休闲类商城为主，而鲜有投资在以建材市场和星级大酒店为核心业务的商贸城。理由是：一方面是建材是个朝阳产业。从产业关联角度看，装饰建材需求量将有快速增长。据有关部门测算，住宅投资的诱发系数为1.5---1.7，也就是说，每投入100元的住宅投资，可拉动150元到170元的相关产业(建材、冶金、商业、服务业等许多行业的发展)需求；每销售100元的住宅可以带动130元到150元的其它商品销售。 业内人士预测，未来10年甚至更长一段时期内，我国建材工业的发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点。另一方面是整个苏中缺乏具有辐射能力的大型建材市场。
2、档次定位，打造鲜明主题
长期以来，建材市场大都徘徊在较低管理层次，这也是目前大多数建材市场的现状。据相关统计资料，建材工业的迅猛发展促使了商家千方百计努力争夺中国建材业这块诱人的“蛋糕”，但是建材经营模式也面临着大洗牌，根据联纵智达对全国、江苏及泰州周边的建材深入市场研究，证明在以泰州为中心辐射的物流半径内缺乏一座中高档次的建材市场。泰 龙将自己的档次定位为全国一流的以建材和酒店为核心业务的高档的商贸城，从而区别于一般的建材批发市场。另外，从建材市场的竞争发展来看，消费者对建材市场的品牌要求越来越高，而且建材市场已开始走向细分化、专业化和精细化，从一个简单的交易场所向渠道品牌建设转换。
二、泰龙现代商城的功能组合定位（怎么做）
商业地产还要讲究功能组合定位。功能组合定位也称为“综合性定位”。综合性定位是指融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方便的策略。
正如前文分析的，商业房地产的功能定位的其中一个重要原则就是“错位经营，优势互补”，使商业房地产中的几个功能模块产生协同效应，而不是几个功能模块的简单垒加。
泰龙现代商城包括多种物业形态：建材交易市场、四星级酒店、商业（包括购物中心和写字楼）、配套住宅、配套仓储等，但是泰龙现代商城的投资重点是在长期运营的建材交易市场、酒店和商业物业。住宅和仓储是作为建材交易市场的配套内容。下表将分析泰龙现代商城功能模块的产业关联度，从而考察几个模块是否能够实现优势互补。
从上面模块分析，我们可以看到：一是作为核心业务的建材市场和酒店并具有互补性。二是这几大功能模块可以形成一个优势互补的产业链。
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