品牌原动力究竟是什么
时间:2007年12月19日 作者:杨松霖 点击:
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，对他们而言，喝可口可乐时的冰凉清爽感受和对童年的回忆，比起其味道来，更重要一些；对于很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国的精华。因此，在蒙塔的实验中会出现如此的结果。如果受测试的人来自亚洲某一个百事可乐影响力占优势的地区，或者他们都表示自己根本就不喜欢可口可乐的，恐怕结果就不一样了，因为每个地区的人们的情感需求是不同的。 为了证明这个推论，我们幸运地找到了一个百事可乐占绝对优势的城市。在那里，百事可乐与可口可乐的市场份额之比为3︰1。我们进行了相似的测试，在无品牌告知的测试中，偏好百事可乐的与偏好可口可乐的人数之比为2︰1；在有品牌告知的测试中，选择百事可乐的与支持可口可乐的人数之比为7︰3，略超3︰1，而在一组青年学生样本中，他们80%选择百事可乐，这恐怕跟青年人追求激情与时尚有关。可见，每个地区、每个群体的人们的情感需求是不同的，而那些复杂的、非理性的情感需求正是品牌力量的本源所在。 现实世界的事实更加证明了这个结论，据《世界新闻报》报道，以可口可乐为代表的美国文化在许多国家的穆斯林当中不那么受欢迎，尤其是“9·11”事件后，强烈的反美情绪促进了“清真可乐”的飞速发展。穆斯林世界除了已有的老牌可乐“泽穆泽穆”，还诞生了“麦加(MECCA)”、“克伯莱(QIBLA，朝向麦加方向之意)”等清真可乐。“麦加”可乐由突尼斯裔商人马鲁基于2002年11月在法国推出，消费对象主要是生活在西方国家的穆斯林。马鲁基在商业广告中称“清楚麦加可乐使命和责任的人从此不应再喝其他愚蠢的饮料”。“麦加”可乐推出后不久，马鲁基又设法强化这种饮料的“政治色彩”，在广告中称“麦加”可乐将把营业额的一部分捐赠给巴勒斯坦人民等。目前，“麦加”可乐进入了30多个国家的市场，甚至包括可乐的故乡——美国，月销售量达到5000万升。“克伯莱”是2003年2月由一名叫帕尔维恩的穆斯林妇女在英国推出生产的。一年后，“克伯莱”可乐在英国售出1400万升，营业额达到4700万美元。老牌的“泽穆泽穆”也从反美情绪中占到便宜，销售额大增。2002年，当美国有人指责沙特包庇恐怖分子时，沙特掀起了抵制美国货的活动。“泽穆泽穆”借机“杀”入沙特饮料市场，一周内就售出了400万瓶1升容量的瓶装可乐；到2003年止，“泽穆泽穆”在沙特总共售出7200万瓶。与此同时，美国可乐在沙特的市场占有额锐减40%。目前“泽穆泽穆”已经销往全球四大洲的24个国家，在16个国家设有加工厂。无论是“泽穆泽穆”，还是“麦加”和“克伯莱”等，这些清真可乐品牌均有着强烈的穆斯林情结。它们的创立者均来自中东，品牌名称也是穆斯林喜闻乐见的名字，品牌文化折射出了一种反美情绪，这些正合其目标消费者的心，满足了他们的情感需求。 为什么会这样呢？因为人类的行为是由他的心智决定的，而人类心智是由两类因素构成——“Mind”and “Heart”，翻译成中文就是负责“理性”的那个“心”和负责“情感”的那个“心”。情感是人在社会活动中对客观事物所持态度的体验。人是感情动物，任何人在一生中都要经历数不尽的喜怒哀乐、爱恨情仇。情感对人生是如此重要，人对情感的体验是如此深刻，以至我们可以毫不夸张地说，情感是人的主体性的一个重要特征，在很大程度上，人正是通过对情感的体验来感受和验证自己。失去了情感体验的人是无法想象的，缺少了情感经历的人生也是不可想象的。 情感的英文单词“emotion”来源于拉丁语“movere”,意思是“趋向于”（to-move）。在《情感智商》一书中，丹尼尔·戈尔曼把情感定义为“行动的深层冲动，处理生活的即时计划”。当潜意识获得一个满足基本需求的机会时，它就会激发情感，促使身体去采取一个满足这一需求的行动。由于这些情感（或冲动）导致行为，所以它们是帮助消费者识别他们的无意识的需求与采取适当的、及时的行动来满足这些需求的重要桥梁。情感不仅在动机和行为之间架设桥
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