品牌原动力究竟是什么
时间:2007年12月19日 作者:杨松霖 点击:
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target="_blank">经销商不再要他们的货了，这可让他百思不解，而是便去询问经销商到底为什么。经销商说，你们以前画的星星和月亮的盒子怎么不见了，因为消费者指着那些来买。原来消费者不仅仅是买这个产品，而且还要买产品之外的东西。我们不妨想一想，产品能够满足消费者的功能性需求，那么产品之外的东西又能满足消费者的什么需求呢？虽然，前辈们没有仔细思考这个的问题，但是，从此以后人们便懂得：许多消费者依赖某种标识和符号来买东西的秘密。（注：后来这些标识和符号不断演进就成为现代意义上的品牌LOGO，这家公司也就成了世界上最大的日用品公司，即美国宝洁公司，他们就是用星星和月亮来标识自己的企业品牌，并且创造了许多了不得的产品品牌。） 倘若对这个秘密问个为什么，便可知品牌是用来满足某种心理需求的，因为产品还是同样的产品，功效不可能提高，提高的只是心理感受。上世纪七八十年代著名的百事可乐口味大挑战的口感测试的结果不仅再次证明了这个道理，而且发现消费者的某种心理需求非常之强烈，即使是产品的功效更高（这里是口感更好）也只好让步。在那些口感测试中，组织者请参与者品尝各种没有品牌标识的饮料，然后说出哪一种口感更好，结果是2/3的参与者挑选了百事可乐，但是现实市场中更多的消费者却选择了可口可乐。 当然，以上的一些结论都还只是推论而已，还不能很好地用科学技术来证明。今天，随着科学技术的进一步发展，许多生理心理学家应用核磁共振技术已经证明了人接触到不同的品牌的时候，其大脑会表现出不同的征象。据《纽约时报》报道：2003年夏天，美国贝勒医学院的神经科学家瑞德·蒙塔（Read Montague）组织了一群受试者，重开百事挑战。不过这一次，他们使用了M.R.I.（核磁共振造影仪），即在受试者品尝无记名可乐（百事可乐和可口可乐）的同时，监测他们大脑的活动状况。有趣的是，他们的研究似乎再次确证了当年的测试结果。百事可乐比可口可乐容易使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，偏好百事的受试者喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍；而这个区域，是大脑产生强化奖赏感觉的区域（例如，当猴子因完成某个任务而获得食物时，该区的活动较为活跃）。然而，在现实世界里，口味并不意味着一切，于是蒙塔开始测量可口可乐的品牌形象影响力。这一回，他告知受试者：那些样品是可口可乐。结果是显著的——几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而百事却未能达到相同的效果。当被告知那些样品为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得多，而且他们的大脑中区前额叶皮质也无活动。 神经科学家们已经证实：这个区域正支配着大脑里高水平的认知能力，与人们的情感思维相联。这里的认知能力不但认知品牌形象，而且认知自己和自己心目中的社会，最终会在大脑中形成各种复杂的情感需求。显然，前面的受试者是在用一种更为复杂微妙的方式品尝可口可乐，这个过程里掺入了他们的某种情感，一言以蔽之，与其说是品牌在塑造他们的饮用偏好，倒不如说品牌满足了他们的某种情感需求。 因为从口感上讲，百事可乐占优势，双方都尽力塑造了自己完美的品牌形象，百事可乐塑造的是“激情、时尚和年轻的新一代”形象，可口可乐则是美国所主张的理想化精神象征，这些情感诉求可以满足不同人的情感需求。从整体上讲，在美国和欧洲更多的人倾向于崇拜美国精神
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