品牌原动力究竟是什么
时间:2007年12月19日 作者:杨松霖 点击:
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桌上有一瓶黑色液体，如果只是光溜溜的一个瓶子，没有任何标识，即使再口渴，你也不敢喝。如果瓶子上有一个“ABC”的商标，可能有些人会去喝了，但还是不大放心；然而，如果是一瓶“Coca Cola”的碳酸饮料，相信大家都会毫不犹豫地喝下去。这就是品牌的神奇力量之所在，品牌价值的真实体现。在产品和服务高度同质化，竞争如此剧烈的时代，品牌的重要性已经显得犹为突出。品牌就是竞争力，就是效益。 根据世界权威机构美国《商业周刊》和全球著名品牌咨询机构Interbrand联合评选和发布的2007年度100个全球最有价值的品牌排行榜，可口可乐以653.24亿美元的品牌价值连续9年高居榜首，位居榜眼和探花的是微软587.09亿美元和IBM 570.91亿美元，紧随其后的是通用电气515.69亿美元和诺基亚336.96亿美元，百事可乐以128.88亿美元排在第26位。而整个可口可乐公司同期的全球销售额还不到200亿美元。这些天文数字般的品牌价值令人神往，我们不禁会问：“它们究竟来自何方？” 在营销界，甚至还广泛地流传着这样的一种说法：即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，几年时间就可以重新建成新的可口可乐王国。每一个品牌的经营者都渴望自己的品牌成为另一个“Coca Cola”，竭尽全力地塑造自己的品牌，力图使其凝聚着更大的能量，创造出更大的价值；然而，他们付出了巨大的代价，却收获不大。即使那些成功的品牌也多半是事倍功半，就连那伟大的可口可乐也曾因更改配方而摔跟斗。为什么呢？因为他们根本就不了解品牌的原动力是什么，没有把握住其本质，只是为品牌而塑造品牌，就像射击不知道靶心在哪里，当然击中的概率就可想而知了。 那么，品牌原动力即品牌力量的本源究竟是什么呢？这个问题一直让许多有识之士苦苦求索，多少精英为之竟折腰。经过多年不懈的努力研究和实践，并吸收了东方古典思想智慧以及应用了西方现代科研成果之后，品牌原动力的真容终于展现在我们的面前。 既然是对本源问题的求索，那么我们就不妨从现代品牌的诞生说起。其实，从现代品牌的诞生——源自于消费者的某种心理需求——就可以知晓品牌原动力的大概，只是前辈们把它忽视了，这也难怪，苹果砸中牛顿之前应该也曾砸中过不少人吧。故事发生在1860年，一家日化公司在做肥皂，当时他们的肥皂没有标识，只是用粗糙的硬纸盒包装，搬运工经常运这些东西觉得很无聊，于是他们就在上面画了星星和月亮，然后把这些货发出去了。可是，没有想到过后这家公司的主管来视察该处市场，看到此景就觉得很讨厌，于是让他们擦掉；然而，更没有想到的是那些
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