“第一接触点”被困的传播思考
被奉为经典的《定位》极度推崇“品牌名称”，书中说：名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是——给产品起个好名字。
确然，好的品牌名称能直抵人心，迅速、准确地表达出品牌的中心内涵和关键联想，让消费者对品牌产生美好感觉、深刻印象，促进销售，必须承认，法国“香榭丽舍大道”能出名，完全得益于徐志摩诗化的翻译。
在品牌资产中，知名度、美誉度、品牌联想、商标等，都凝结在名字中。但是，对于当下OTC品牌，作为承载品牌资产的品牌名称“商品名”，正遭遇法规限制，“第一接触点”正面临着巨大的营销困境。
两道法规紧锁医药品牌传播
限制药品商品名的主要有以下法规：
第一，是说明书和标签规定。
SFDA《药品说明书和标签管理规定》、《关于进一步规范药品名称管理的通知》及《关于<药品说明书和标签管理规定>有关问题解释的通知》等法规，其内容核心导向都是，在药品说明书和标签中，弱化商品名，强化通用名，对商品名使用进行限制。
为打击一药多名，特别规定：自2006年6月1日起，可以申请使用商品名称的，局限在（1）新化学结构、新活性成份且在保护期、过渡期或者监测期内的药品；（2）在我国具有化合物专利，且该专利在有效期内的药品。
此前批准使用的商品名称可以继续使用，算是网开一面。
但对于多数药企和产品，试图借助商品名打造品牌，其空间已经明显逼仄。
第二，是广告法规。
《关于在药品广告中规范使用药品名称的通知》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，都规定使用商标同时，必须“同时使用药品通用名称”，目的也是增强消费者对通用名辨识度。
从重视产品品牌转向企业品牌
在上述法规影响下，最大的影响是产品品牌价值和作用被稀释，品牌药的品牌效应被弱化，作为区分产品、吸引消费的影响力会下降。
虽然在惯性消费影响下，品牌药品销售短期内不会受到明显影响。但试图寄希望于消费者永远记不住通用名，试图希望竞品不傍名牌、做终端、搭车销售，显然极不现实，为避免为他人做嫁衣，品牌药企必须在营销层面做出积极反应。
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