茅台之痛
时间:2007年12月18日 作者:陈士信 点击:
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量，先期打造了一个尊贵、高档的五粮液品牌。有了五粮液尊贵的品牌基因，旗下子品牌五粮春、五粮醇、五粮神、金六福、浏阳河等大红大紫。二，“1+9+8”品牌策略。五粮液公司在子品牌数量众多、混乱的形势下，推出了这个品牌策略。在全国范围内打造“五粮液”这个世界品牌，9个全国性品牌和8个区域性品牌。“1+9+8”品牌策略根据酒类市场的各个档次及区域市场分别进行定位，满足了不同层次、不同区域的顾客需求，并凭借五粮液母公司强大的资金实力支持了这些经过精简的品牌。五粮液“1+9+8”收缩式品牌策略已初见成效，2006年净利润有了大幅度提高。 笔者最为意外的就是财大气粗的茅台公司，死死抱着茅台这个品牌。 笔者对于茅台公司有三句话建议： 1个顶级品牌远胜于100个普通品牌，茅台公司在品牌数量上谨慎是正确的；让茅台品牌专注于高档白酒，不要因为延伸而稀释、模糊；至于啤酒、葡萄酒可以另创品牌，多品牌策略所需要的费用，对于茅台不是问题。 （二） 品牌传播之痛 笔者对茅台的一个“喝出健康来”的广告宣传及打健康牌，一直“耿耿于怀”。 这样操作，笔者认为，茅台存在两个方面的失误。 其一，夸大、虚假对茅台品牌的损伤。顶级品牌，眼里容不得半粒“虚假”的砂子。品牌的作用，就是保证质量、诚信。吸烟、饮酒对身体健康会造成不同程度的损伤，这在消费者看来，是常识。而当茅台不断传播“喝出健康来”，让消费者作何敢想？ 其二，茅台品牌价值的混乱。茅台公司是否明确，茅台消费者的精神诉求是什么？茅台要给消费者除了优质白酒还要给他们什么精神上的享受？茅台是神秘、尊贵、正宗白酒，有着厚重的历史文化的国酒，在国际上享有盛誉，享有新中国的政治酒、军事酒、外交酒等崇高美誉。 所以，对于茅台品牌的宣传，更多的应当是围绕国酒的神秘、尊贵、厚重历史、丰富文化进行品牌传播。当然，也应当考虑时代的变代，针对目标消费者消费心理调查与品牌原有的理念进行整合，提炼出双方共同的品牌价值，让品牌价值鲜明之同时与时俱进。 （三） 品牌老化之痛 茅台品牌老化，笔者认为主要有三个方面。首先，茅台在消费者心目中的历史在慢慢遗忘；其次，品牌形象、价值模糊，目标消费群体老龄化；第三，包装老化。 在90多年前的1915年，茅台在巴拿马万国博览会上荣获“荣誉勋章金奖”，并有“砸酒飘香夺奖”的传闻——多好的品牌传播素材；1972年周恩来总理拿出珍藏了30多年的茅台与尼克松共饮，历史记录了这一时刻，也见证了茅台厚重的历史文化。很可惜，很多人只知道茅台是名酒，可是对于它的历史，老年一代在淡忘，年轻一代并不知晓。消费者没有记住一个品牌历史的义务，责任还是在于茅台公司，持续不断的宣传茅台的历史、文化。 几年来，茅台醉心于打健康牌、走平民化路线，向啤酒、葡萄酒行业延伸，自身的品牌操作不当再加上时代的变迁，造成了品牌形象、价值的模糊、老化。当今茅台酒的消费对象主要还是45岁以上的群体。茅台给人以是年迈、守旧之印象，新兴富裕的年轻阶层认为那应该是上一代人的酒，五粮液才是新一代成功人士的必饮品，茅台出现消费断层。茅台非常有力的竞争对手五粮液却通过高明的品牌管理与传播，培养、引导了老中青三代消费者。对于茅台，理清品牌价值，重塑品牌形象，为品牌注入活力、新鲜的属性，注重年轻消费群体的培养（笔者并不鼓励饮酒），显得非常迫切。 茅台的主流包装大致沿用几十年前的图形，更换包
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