茅台之痛
时间:2007年12月18日 作者:陈士信 点击:
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茅台酒在中国是一个传奇。 无论其与长征发生的关联，受近代国家领导人的重视成为外交酒或相伴伟人的“御酒”，还是中国股市的高价股，或者是茅台的精神价值大于产品价值……都在诉说这个中国品牌的传奇。然而此文将要陈述的不是它的传奇，而是茅台品牌操作不当，给这个品牌带来的伤痛。 （一） 品牌延伸之痛 茅台在白酒领域所拥有独特资源与文化、所取得的卓越成就，不用笔者赘述。 茅台在白酒所取得的巨大成功，造就了茅台这个顶级品牌。在白酒领域取得成功的茅台，效益极佳，积累了大量的资金，企业的逐利本性，使得企业把这些资金“迫不及待”地投资出去。茅台公司把目光投向了啤酒和葡萄酒。在这两个品类上，茅台公司很自然采用了品牌延伸，寄希望于以最小的传播成本、最短时间内打造知名度，于是定位于高档的茅台啤酒和茅台干红出场了。 从品牌延伸层面上看，茅台这样操作是无可厚非的。首先，从品牌价值上，定位于高档的啤酒与干红与高贵茅台酒的高档是能相通的，且泊来品干红在国人心目中还是有些天生尊贵的属性；其次，啤酒、干红归属于酒类市场与白酒是紧密相关，茅台的扩张属于谨慎的紧密多元化扩张。即便如此，茅台的品牌还是存在许多严重的损伤。 其一，产品品类延伸，导致品牌模糊。对于中国消费者而言，茅台就是高档白酒在消费者的心智中根深蒂固。如今把茅台品牌延伸到啤酒、葡萄酒等品类，中国的消费者会对这一有着特殊的、有着特定品类产品的茅台品牌产生模糊。另外，啤酒、葡萄酒等在消费心目中颇有“泊来品”的印象，洋溢着现代气息和西洋文化，把厚重历史的白酒文化的茅台加在它们前面，在文化上是否会产生冲突？ 其二，降低品牌档次。茅台品牌是中国乃至世界上最好的蒸馏酒，是中国的顶级品牌，是国酒。茅台所代表与彰显的尊贵、身份不言而喻。而啤酒是什么产品？它是大众化的产品，再怎么定位于高档，都无法改变其产品既定的位置。农用车品牌再怎么定位高档，都无法让品牌脱离低档。假如把奔驰品牌延伸到农用车品类，只会大大损伤其顶级品牌形象。茅台啤酒的出现，同样严重地损伤了茅台在消费者心目中的顶级品牌形象。 第三，受到品牌牵制。茅台品牌介入啤酒、葡萄酒领域，在啤酒领域里，青岛、燕京、雪花、珠江等品牌势力强盛，特别是青岛啤酒，在海内外都具有相当知名度；在葡萄酒领域，张裕、王朝、长城等品牌非常强势。那么以茅台命名的啤酒、葡萄酒，何时能够成为行业的强势品牌？短时期内是无法实现的，那么茅台在其它行业二流的品牌与企业形象，必然影响到白酒这个主业。茅台原先寄希望于借助其在白酒的领袖地位来提升其它行业不但没有实现，反而让白酒的顶级品牌受到其它行业的牵制。 对于实力雄厚、效益优良的茅台公司，在品牌上如此操作，让笔者很难理解。 近年来在白酒行业频频对茅台国酒地位发起强烈冲击的五粮液，品牌经营比起茅台显然高明。五粮液品牌操作，在两个方面是令人称道的。一，五粮液深刻领悟到了多品牌协同效应的力
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