用品牌矩阵解读品牌认知
时间:2007年12月14日 作者:成功营销 严金伟 点击:
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个商业品牌，都会在受众心智中引起两种类型的共鸣：感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识你的品牌，然后才会深入到理性层面。
三、因此，品牌认知可以解构为两个纬度，一个纬度是：核心认知和延伸认知，另一个纬度是理性认知和感性认知。由此，通过这两个纬度的交叉划分，可以将品牌认知划分为四个象限。
四、将品牌的各方面元素进行整理归纳，就可以对应放入四个象限中。
五、对于某一个特定品牌，只有四个象限都有充分的且积极的内容，才能称之为成功。反之，如果发现某个象限中无内容可填，或者内容是负面的，那么，下一步的品牌建设经费就应该向此象限倾斜。
枯燥的理论，用一个实例来说明，就会马上鲜活起来。我们不妨用麦当劳来做个分析。
先从核心认知角度来切入。如上文所言，根据我们的研究，受众——消费者总是先从感性上对品牌有认知，继而再深入到理性层面。
读者可以试着总结一下麦当劳的核心—感性认知是什么？多数人会马上反馈出一个词“快乐”。是的，麦当劳几乎所有的广告，都强力诉求“快乐”的元素，从麦当劳大叔的笑脸到“我就喜欢I'm lovin' it”等等。“快乐”，确实是麦当劳品牌认知的核心感性元素。
如果我们接着探究，为什么麦当劳能给人以快乐的感觉呢？那就不仅仅是几个好广告的原因了。这就进入了核心——理性认知的象限。与感性认知不同，理性认知更考验消费者是否真的对这个品牌有深入的了解，而不是仅仅停留在感知的层面。具体到麦当劳，如果你问一个消费者，为什么你认同它是一个“快乐”的品牌？他可能会在简单思索后（理性的!)回答你“首先，麦当劳餐厅很干净，连厕所都有专人负责，及时清理；其次，麦当劳的食品，每家店都品质如一，不用担心像国内一些餐饮连锁餐馆一样，在各家点的相同菜品，味道却有差异；再次，麦当劳有一些人性化的服务，比如给过生日的儿童办Party等等”。消费者能够如此精准地说出麦当劳的这些核心元素，说明麦当劳的品牌建设是成功的。反观国内的一些品牌，要么消费者可以说出感性认识，却无法例数出理性元素，或者即使说出了也与事实不同；要么就是消费者能说出一些理性元素，却在感性上没有情感共鸣。这样的品牌建设，都是不够丰满的。
接下来，我们再从延伸认知纬度看看麦当劳的理性认知和感性认知是如何表现的？
还是先从感性入手。麦当劳的延伸——感性认知，往往被定格为“美国经济和文化的代表”，它的高速扩张，它的快餐文化，它的小时工制度等等，都打上了浓重的美国烙印，也因此，在全球各地的反美浪潮中，麦当劳往往成为当地仅次于美国大使馆的“眼中钉、肉中刺”，经常遭受冲击。
在延伸——理性象限中，可以填入的内容有：一个资本雄厚的企业，优秀的连锁经营管理企业，等等。
当然，麦当劳的品牌矩阵里也不都是好字眼。比如，在核心——理性认知中，我们也往往会填入“高热量”，在核心－感性认知中，这两年“垃圾食品”的字眼越来越多地成为麦当劳的一个标签。
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