品牌延伸学术新思维
时间:2007年12月14日 作者:刘伟雄 点击:
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cle/Special/ppzl/Index.html" target="_blank">品牌战略学术研究的一切方面，是品牌战略学术研究的第一原则。因为，人的需要始终是商业的第一原因，也是商业循环的归宿，而需要对于自由经济下的各个经营组织来说，始终是在以“无为”的自然方式发展着的，所以任何不能顺应它的发展规律和方向的做法都是得不偿失的。 ■关于产品或服务的消费信息分类认知学术的研究任务是什么？ 对于产品和服务的分类，有些行业和专业已经有了按照自己或服务对象的需要划分出来的，非常具有层次感和细致的分类。(globrand.com)不过，由于他们的分类目的或服务对象的不同，有些是依据技术的，有些是依据原料的，还有些是依据管理的、感官的、形状的、功能的等等差异的理由来划分的。所以，现有各行业和专业的各种产品分类依据不可能全都适合于消费认知领域。那么，何种分类方法适合于消费领域，又还有什么分类依据是需要去发现的呢？这就是品牌战略管理领域有待深入研究的商品分类学术问题。 根据人类需要和文明的发展演化角度来看，我个人认为，从人类生物性的最基本共同特征——能量的吸收与释放（终极需要），以及以满足此终极需要的手段的终极分类——饮食、劳动、休闲作为产品的根分类，再通过对人类发展演化过程的理解，一步步的挖掘出消费者对产品消费信息分类的潜在机制及其发展规律的学术思路是确当的。 另外，消费者对产品或服务的分类认知的依据并不是一成不变的，而是处于不断的发展变化之中的。不过，这种变化从既有的大量现象来看，显然的具有从小分类到大分类发展的明显规律。但是，这种规律后面的决定因素和可以度量的依据之实用学术-技术则还有待研究。 ■关于商品文化分类认知学术的研究任务是什么？ 对于消费文化的分类而言，我们首先要搞清楚的是消费文化的本质和内涵问题，然后才有可能找到消费者对其的分类认知机制和发展规律。 根据我对经验的回忆和现有众多广告的分析认为，广告中所传达的文化的本质是对消费者某些潜在和现实价值的传播，而这些价值的实现与广告商品（产品或服务）在各种消费情境中所扮演的角色直接相关。 任何一种商品的消费均是有其特定的情境——时间、地点、场合的。情境与消费者价值实现的需要相结合，特定的消费文化（内涵）需要也就产生了。这种消费文化的需要通过激发也就产生了市场需求。因此，消费情境和目标顾客价值实现的对应关系的研究便是消费文化产生机制的研究。 所以，消费文化的分类归根结底就是商品所承载角色的分类，它的范围不外乎就是在商品所限定的具有一定普遍性的消费情境中商品被赋予的消费者自身及与其相关的人物角色之间。不过，随着消费市场的发展，对于同一消费群体商品的角色也会发生从工具性(社会关系)价值向终极(自我)价值的转变。这种转变后面的决定因素是什么？这便是消费文化分类认知的实用学术-技术研究的主要任务。 ■产品或服务与文化的地位在消费信息分类认知中的变化发展规律的学术研究任务是什么？ 对于品牌延伸来说，尽管掌握了消费者对于产品或服务，以及消费文化的消费分类认知规律也还是不够的，我们还要掌握最后一个规律—
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