品牌延伸：趟过雷区的智慧
提到“品牌延伸”这个话题，在我们脑子里马上会闪现很多成功的案例和失败的教训，让我们感觉到，品牌似乎无所不能，品牌也似乎脆弱无能。
在“无所不能”方面，我们有“海尔”，似乎天天以“海尔”为荣，在品牌延伸的道路上常挂在嘴边的一句口头禅是：海尔能，我们为什么就不能？
在“脆弱无能”方面，却常常提起上世纪80年代的“新可乐”事件，认为“消费者的认知是神圣不可侵犯的”，也因此而走向另一个极端，进而坐失良机。
在企业，这两种观念的碰撞基本上成为家常便饭，屡见不鲜。而且常常公有公里、婆有婆理，吵得不可开交。
看似一个简单的LOGO，怎么会引起这么大的争论呢？为什么有些人愿意延伸品牌，坚持一招鲜吃遍天，而有些人却坚决反对品牌延伸，变得那么小心谨慎呢？
矛盾的根源在哪里？
记得，蒙牛高端奶“特仑苏”上市成功后，蒙牛乳业冷饮事业部为了“借势”，就开发了一个雪糕叫“特仑圣雪”。而且曾在呼和浩特大街小巷做过很多路牌广告。
当时，笔者回老家时看到他们广告很是惋惜，第一反应就是：唉，一个好端端的品牌又开始乱搞了。
然而，事情不像我想象的那么糟糕。时隔1个月，蒙牛乳业就把“特仑圣雪”改名为“蒂兰圣雪”，“特仑苏”这个高端牛奶品牌并没有延伸到雪糕上。这个行为让我很是欣慰，同时多少也有些感到意外，心想：哦？蒙牛有高人啊！
后来，有位知情人士告诉我，阻止这次品牌延伸行动的核心人物就是蒙牛乳业董事长牛根生。
那么，为什么他们冷饮事业部想借“特仑苏”的光？难道他们不懂营销吗？不是；那为什么牛根生亲自阻止这次行动？难道就他一个人懂营销吗？也不是。问题的根源就在于短期利益和长期利益的冲突上。
对蒙牛冷饮事业部而言，这个品牌“不借，白不借”，换上我，我也有可能这么做，这叫什么？叫短期利益；而对牛根生而言，他所考虑的是“全盘”的稳定性和主打品牌的健康发展，不能为了多卖几根雪糕而冒“特仑苏垮台”的风险，这叫什么？叫长期利益。
这就带给我们一个重要的议题：在品牌延伸的道路上，我们的企业到底如何处理好短期利益和长期利益的平衡？到底如何掌握延伸的尺度才能兼顾这两种利益？
讨论这个话题，我们必须确定一个原则，那就是当“长期利益”和“短期利益”发生冲突的时候，我们到底以什么利益为重？
此言一出，有人马上会响应：废话，当然以“长期利益”为重了。是的，没错。但这只是你理想中的答案，并不等于现实选择。因为，在现实活动中，几乎无数个企业都是以“短期利益”为重的。
假如我们朝着理想的答案走，会有哪些结果呢？我们可以用以下矩阵来思考（如下图所示）：
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