定位？还是找位！
时间:2007年12月14日 作者:杨松霖 点击:
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响的结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视机就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，等离子的、液晶的、显像管的……从耐用消费品到易耗日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告信息的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、网络广告、街头广告、楼门广告、电梯广告、直邮广告、短信广告……真可谓无孔不入。因此，定位在传播中就显得非常必要，一个别具一格的广告诉求能够使无所适从的消费者感到眼前一亮，若恰好填补了消费者心灵的空缺，则该定位便大功告成了。 需要指出的是，由于艾尔·里斯与杰克·特罗特都是广告人出身，他们的定位理论还是非常适合广告传播原理的，实践证明对广告传播效果的促进也是非常的明显。但是，后来很多所谓的专家大师们为了傍上洋大师和洋营销，把它提升为营销的重要战略步骤之一，甚至把它说成是什么广义的成功之道等等，这些恐怕是值得国人好好反思，这也许正是造成国人动不动就提定位，认为定位万能的原因之一吧。 此外，定位理论中的“定位并非是对产品本身做什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动”的思想也很符合国人懒于改变本质上的自我，而乐意于只改变外在的自我就能获利无穷的投机心理，这恐怕是另一个重要原因吧。 当然，给某某定位有那种“指点江山，挥斥方遒”的“领袖”风采，人人都喜欢，尤其是那些位高者和想高位者以及智小谋大之人更为钟爱，这可能是潜藏在心灵深处的潜意识在起作用吧，这也许是“定位”风靡全球的根本原因之所在，这恐怕也是定位理论发明者艾尔·里斯与杰克·特罗特所始料不及的。 其实，定位理论只是从自我本位出发而不是真正从市场需求的角度去思考问题，其必然还只是产品推销时代的一种传播沟通的产物，其作者也承认他的定位理论是从实践中总结出来的，从另一个角度理解，也就是说这个理论是对上世纪60年代的美国营销实践的某种经验总结。即使是通过补充和完善之后的新定位理论也依然如此，无非就是增加了对消费者的研究和探讨，本质上并没有考虑市场的真正需求，大部分依然是孤芳自赏。如著名的力士香皂就是如此。 力士是国际上风行的老品牌。1930年力士品牌正式诞生，七十多年来在世界近百个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象（注意只是知名品牌而不是强势品牌）。力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。力士品牌的经营者及其顾问们都认为：相较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位，与消费者进行沟通?力士打的是明星牌。通过国际影星的推荐，力士确实很快获得全球认知。同时，用影星来说“美容”，把握了人们偶像崇拜以及希望像心中偶像那样被人喜(globrand.com)爱的微妙
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