企业发展与品牌建设的十大纲领（上）

　　1. 美国《财富》杂志自1955年起开始对美国500家大公司进行排名，之后又于1976年开始推出国际500强工业公司排名，1990年起将两者合并排名并发布全球500强工业公司和500强服务业公司的排名榜。

　　2. 1992年起由英国国际品牌咨询公司——英特品牌集团（Interbrand’s Group）排出全世界最具价值的品牌排行榜表。近年来又与美国《商业周刊》联合起来共同发布。

　　这两件大事表明了国际社会对各国创建与管理品牌的重视。可以说，对品牌理论的研究也从此越来越受到人们的关注。　　

　　纲领4：闪光的不一定是金子，是金子一定闪光。（做大容易，做强很难）。　　

　　1．从品牌的构成要素与功能释义

　　美国（AMA）认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计以及它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。

　　2．从品牌的象征意义与内涵释义

　　美国奥美广告创史人，著名广告大师大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是由品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形影响的总和。

　　3．从品牌与消费者的关系释义

　　品牌就是品牌（产品）与消费者关系的建立与维系发展，包括情感关系、承诺关系、支持关系和合作关系等。简言之，让消费者从品牌中获得功能与情感上的利益、减轻购买风险。

　　4．从品牌资产释义

　　品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。对品牌的投资是企业发展中最重要的投资，它所产生的无形资产远比有形资产作用大的多。这就是为什么20世纪80年代以来，国际上一些大公司花巨资购买知名品牌的原因。　 

　　纲领5 :成功的品牌就是面对众多商品，消费者产生识别、辨认与区别的能力。　　

　　品牌资产概念主要有心理学与经济学两种解释。

　　（1）心理学认为，品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。

　　（2）经济学认为，品牌资产是品牌主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。

　　基于上述理论观点，目前品牌资产结构主要有以下理论。

　　1．美国著名品牌理论专家David. Aaker（1991）的品牌资产结构理论

　　Aaker认为品牌资产（brand equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。Aaker将品牌资产构成划分为五个方面：

　　1 品牌忠诚度 2 品牌知名度 3 品质认知度 4 品牌联想 5 品牌资产的其它专有权。

　　由这五个方面构成的品牌资产，不仅能为消费者（顾客）提供价值，同时也能向企业提供价值。Aaker认为强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为它具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是强势品牌资产构成的重要来源。

　　2．美国著名品牌理论专家Kevin L Keller （1998）的品牌资产结构理论

　　凯勒认为在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的并与品牌所代表的观念、精神有关。品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，而战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一关系过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，使消费者对一种品牌比对其他竞争品牌有更大的信心。因为这种信心会转化成消费者对这种品牌的偏好、忠

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