决胜医药企业命运的三大战役（上）
外部用人，主要是指与外脑合作，应该坚持“选择慎重，用人不疑，充分利用，优势互补”思想。外脑就好比一根撑竿，用得好企业发展会实现撑杆跳，用不好，也不会比空手跳跳得差。对于思维观念难以打破，感觉跳不出来的企业，请外脑换思想应该是必要的。
再说激励。基层员工的激励，是企业前进的发动机，要用科学灵活的员工激励机制，调动员工的每一个细胞的活力。有的企业之所以表现出徘徊状，和员工没有动力和活力有直接关系。可能老板信心百倍的说：“我们要实现两年单品过亿的目标”。下面员工会说：“这和我有什么关系？”老的激励机制不改变，没有让员工看到前景和发展空间，没有把企业的事业当作自己的工作，企业要想单品过亿，就像一辆没有汽油的奔驰车，好看不能跑。
最后说决策。决策就是行，就这么干，或者不行，哪里需要调整。最忌瞻前顾后，是是而非，模棱两可，不仅贻误战机，而且令整个队伍锐气消减。要决定去做了，就要决策果断，拍案定板，一鼓作气，全身心投入。因为涉及到企业发展战略和大量资金投入问题，有些企业会在执行的关键点上决策卡壳，如市场推广方案、广告策略、公关活动，再说细一点，要选择投放媒体、请明星代言、拍广告片、要上央视、卫视、做大型公关活动，往往是大策略大方向定了，到关键点的决策上又顾虑重重。这种决策力，是与做大事不匹配的。
从外部环境看，单品过亿有2大外部条件：
一是目标市场容量要足够大
如果一个OTC品类市场每年的消费总量不到10个亿，而生产厂家众多，品牌林立，这样的OTC单品就没有必要投入过大。因为在OTC市场，一般情况下，能占据10%的市场份额，就属于强势品牌，能排前三位了。这不是件容易的事情。
如西安杨森的达克宁霜，皮肤外用抗真菌药市场的老大，在中国市场经营了近十多年，其所占市场份额在33%左右，外用抗真菌市场总量一年20个亿，其一年的销售额6个多亿，6个亿里面还包括医院销售。如果市场总量只有10个亿，那按33%的份额算，达克宁也就3个多亿的销售，如果不含医院销售，可能OTC的销售才1亿多。但前提是按33%的市场份额计算，这是99%的医药企业都做不到的。
所以，OTC单品过亿，需要先考虑一下有没有足够大的市场容量。
二是目标市场属份额分散型市场
所谓分散型市场，一是指竞争产品多，但所占市场份额都不大，比较分散，属于典型“有品类无品牌”市场，也可以说市场中无领导品牌的市场；二是指市场中有相对强势的、有一定知名度的多个品牌，其市场份额加起来不超过30%，这也属于份额分散型市场。这样的市场单品过亿的机会比较大。
在中国的OTC市场，存在很多“有品类无品牌”的宝地，杂牌众多，市场很大，但群龙无首。只要有这样一个OTC单品，做成第一品牌，单品过亿不是难事。如六味地黄丸，全国生产该产品的厂家有上千家，几乎中国的药厂4家里面就有1家生产六味地黄丸。但比较知名的只有宛西仲景、同仁堂、兰州佛慈等少数品牌。仲景属于后来居上者，通过成功的市场运作，快速跃居该品类第一品牌，占据20%的市场份额，年销售3个亿。
综上所述，OTC单品过亿，需要企业内外7大基础条件，每一条的缺失都可能影响到结果。但是，有些内部基础条件不足、不具备是可以通过努力改变的，
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。