决胜医药企业命运的三大战役（上）
品类成就品牌！
大家都知道品牌的重要，但是清楚通过打造品类先锋而成就品牌的企业家并不多。任何企业和品牌的定位，都是通过产品在市场中的营销传播形成的。没有销量，连单品都不过亿，算什么品牌？任何一个可以称得上品牌的产品，都是生存在销量中、生存在消费者中。在行业中具有领先的销量之后，最终形成企业的定位。
提到康恩贝大家一定会想起前列康。1985年康恩贝开发了国内首创、国际领先的植物药――前列康，当年销售8万瓶并实现出口外销……2005年销售达到2.6亿元。从此，康恩贝专心在植物药领域经营。1990年成功开发银杏叶提取物，出口国际市场。1993年，又在国内首家上市了国际经典植物药“天保宁”银杏叶片、胶囊……。2003年底康恩贝从此将自己定位于植物药，以“聚焦营销，做大品牌”为手段，培育出“康恩贝”、“前列康”、“乌灵”等极具影响力的植物药品牌，形成了自己的核心竞争力，走在了国家制剂开发的前列，呈现出强劲的发展动力。
东阿阿胶集团也是这样，她从女性补血的驴胶产品起家，做出了销量，做响了品牌，占有国内市场的75%和国外市场90%的市场份额，之后，东阿集团以滋补为品牌定位，以“胶”类产品核心概念，启动了从女性滋补到全面滋补的战略扩张，成功推出了男人补肾的海龙胶、龟甲胶等系列产品，成为滋补专家，企业效益连续几十年保持两位数的平均增幅，是全国中药行业效益十佳企业，连续7次荣膺“中国最具发展力的上市公司50强”称号。
这样的例子不胜枚举，天津天士力与复方丹参滴丸、河南宛西与仲景牌六味地黄丸、神威药业与清开灵等现代中药制剂、健康元与太太口服液，哈药集团与补钙产品群等等，都是这方面成功的代表。不可以想像，一个成功的企业连个单品过亿的产品都没有。
产品是品牌的载体，品牌大不大，其根基不是广告，而是市场份额与销量。
成功的企业必须打造一个或数个的成功的产品，这是打造品牌的市场基础，这是企业发展方向的决策基础，否则，一切都是空话！从这个意义上说，销量决定定位，定位决定地位！
第三，打造市场尖刀，并使之单品过亿是成功营销的必经之路
单品过亿既是战略又是手段。单品不过亿，说明企业营销与管理能力不强，还没有找到成功之路。
与跨国制药公司一个产品动辄上亿美元的年销售额比，单个产品做不大一直是影响国内普药生产发展的顽症。
目前多数企业的普药营销战略都是“广种薄收”，一般企业都有几十个甚至几百个品种。如此高的产品分散度，导致了企业在原辅料采购中严重缺乏讨价还价的能力，致使原辅料成本居高不下（采购成本高）；另一方面，行业内普遍存在的设备空置率高的现象又造成了生产成本畸高的后果，据粗略估计，目前国内制药企业的设备空置率为５０％左右，单个生产线的空置率有的高达８０％甚至９０％。如此庞大的设备空置率其折旧成本还是要被分摊到了每一个具体的品种中，这对于毛利率相对较低的普药品种来说不堪重负。面对单品销售规模小的现象，多数企业便寄希望
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