决胜医药企业命运的三大战役（下）
卖点升级。吗叮咛早期的核心卖点是“解决消化不良”，随着时间的推移，将卖点改为“恢复胃动力”。卖点升级后，即便是面对斯达舒的进攻，销量还是得到了快速增长。达克宁，最早的卖点是强调杀菌治脚气，面对兰美抒的“深层杀菌”，达克宁马上将自己的卖点进行了调整“再用7天，脚气不反复”，不仅成功的阻击了兰美抒的进攻，还进一步巩固了自己老大的地位。
细分升级。芬必得作为止痛品类的老大，销量一直徘徊不前，于是中美史克在芬必得的基础上，根据疼痛症状的不同又推出了芬必得头痛装，从而突破了销量瓶颈。钙尔奇则按人群进行细分，在原来一个产品的基础上细分出老年型、儿童型、女人型，使销量成倍增长。
规格升级。三精双黄连口服液，一个已经进入成熟期的老产品，销量一直在1个多亿徘徊。2006年 老树发新枝，规格升级，“多加两支，单支价格不变”，将原有的10支装规格改为12支装规格，同样吸引了消费者的眼球。哈药牌高钙片如法炮制，“多送六片，加量不加价”，效果也不错。
包装升级。三精葡萄糖酸钙为了阻止竞争对手的进攻，通过包装升级建立品质壁垒，由此提出个“蓝瓶的，好喝的”卖点，将“蓝瓶”打造成一种品质的象征，同样获得了不俗业绩。达克宁为了突破销量瓶颈，也从包装上大做文章，推出金达克宁，效果也不错。2007年恰逢24号令的实施，大多数药品包装都要进行调整，正好是进行包装升级的绝佳时机。
第三方面：延续广告优势
持续的广告投放。在中国，OTC品牌就是广告品牌，没有广告慢慢就没有品牌，即使现在如日中天的哈药，如果坚持一年不打广告，结果可以想象，其市场份额肯定迅速被竞争对手瓜分。海王在前几年铺天盖地的广告之后，广告投放量大幅缩水，如今的市场业绩也大幅缩水。“健康成就未来”也成为一句空话。在面临竞争对手猛烈进攻的时候，广告投放量还必须要增加。洁尔阴成为妇科洗液销量冠军后，广告投放量减少，没能延续自己的广告优势，面临妇炎洁的猛烈攻势，又没有及时反击，不得不让出冠军宝座。
功效与品牌并重。前列康前期的功效性广告对销量的增长起到了非常重要的作用，但在成为同类产品的老大之后，康恩贝更加注重品牌的塑造，不惜花重金请来高明作为形象代言人，希望通过高明的形象和持续的广告投放，将前列康打造成第一品牌。如今前列康的品牌忠诚度和市场占有率都遥遥领先。单靠品牌广告也不行，至少在目前的中国市场还行不通。很多时候，品牌广告挠不到消费者的痒处。福来认为，功效性广告和品牌性广告必须结合运用。修正药业在大力投放“良心药、放心药”的品牌广告的时候，并没有将“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”的功效性广告束之高阁，而是交叉投放。康恩贝在聘请高明之后，也不忘了让高明把“尿频、尿急、尿不尽，就用前列康”诉说一遍。
投放策略应时而变。比如说垃圾时段的运用：我们都知道黄金时段费用高，但效果不一定好。垃圾时段价格低得惊人，但效果不一定像我们想象中得那么差。哈药就利用了这一点，大量买断垃圾时段，用极少的钱换来了铺天盖地的投放效果。随着国家对广告监管的加严，许多炒作广告都不能上，一些电视台的空闲时段都很多，价格也不高，刚好成为我们的机会。再比如说与媒体的深度合作，与一些收视率较高的栏目深度互动，或是做一些比较热门的电视剧的贴片广告等等。仁和药业的闪亮滴眼露就走的这条路子，先是和湖南卫视的《闪亮新主播》合作，尝到甜头之后，又冠名《快乐男声》，其广告效果都非常的好。
第四方面：增加市场优势
精耕终端深挖销量。市场销量的提升，最终还是来源于
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