逆向思维：推广活动学习“游击战”
那么，能否找到一个两全其美的促销办法，既能像龙×小家电一样发挥基层的聪明才智又能让总部把控全局？答案是肯定的。在得出两全其美的办法之前，我们不妨先达成一些基本共识：
1.我们确信，基层才是有效促销方案的“最佳创造者”，最好的促销方案不是来自总部人员在办公室的“冥思苦想”，而是来源于基层营销人员的营销灵感和深刻的市场洞察。也就是说，好的促销方案总是“从一线中来”。
2.必须承认，并非每个基层人员都有创造最佳促销方案的能力，把总部都解决不了的问题交给基层未必都能解决。
3.必须肯定，促销有个性，促销更有共性，“一地一策”、“见招拆招”只是消极思维。总部的作用就是发现“从一线中来”的高效促销方案，并让这些方案“到一线中去”。
按照上述共识，我们可以重新定位总部在促销决策中的作用：总部不是促销方案的决策者，而是“促销工具箱”的完善者。按照上述定位，总部在促销中主要承担下 列职能：第一，深入一线调研，发现源于基层的高效促销方案，这是一个“自下而上”的过程。第二，把个性促销方案标准化、模式化，然后进入公司“促销工具 箱”，让局部市场的经验能够共享，这是一个“自上而下”的过程，像龙×小家电那样有效的促销方案就应该成为龙×公司共同的财富而不是仅仅在浙江区域使用。
同时，基层在决定促销方案时也不能率性而为，不能因为个性而拒绝共性，只能从“促销工具箱”中选择促销方案。当然，“促销工具箱”是不断丰富和完善的，只 要有新的促销构想，随时可以进入“促销工具箱”。国内一家知名家电企业就是这样做的，他们的市场部人员深入一线，发现了9种高效的促销方法，他们把这些方 法标准化、模式化。当基层促销时，就从“促销工具箱”中取出一种或几种任意组合。如果两种任意组合，就可以组合成9×9＝81种促销方法。
龙×小家电的促销案例提出了一个很重要的思考：以“区域成功”否定“总部失败”时，是否在其他区域同样成立？“自上而下”不行时，“自下而上”是否就一定 可行？我们的分析给出了一个看似完满的程序：先“自下而上”，再“自上而下”。这似乎印证了毛泽东的一句至理名言：从群众中来，到群众中去。
原载：《销售与市场》2007年 10月营销版刊登
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