药品市场细分的新纬度——病程细分变量
时间:2007年12月14日 作者:饶远立 点击:
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市场细分，是将市场按照一定的纬度划分成不同的区隔市场，以利于企业进行目标营销，集中努力在选定的一个或几个细分市场上。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为。但在医药营销界，越来越多的营销策划人发现，由于药品本身的特殊性，对药品的市场细分，上述四大变量经常像隔靴挠痒，很多时候作用不大，精度也不高。
药品是针对疾病起作用的，医生和患者最终的需求都是解决和缓解疾病问题。所以在药品市场细分时，仅考虑人口变量特征、医生和患者的心理和行为特征则远远不够，更重要和更必要的还要考虑疾病的运行特点及相应的治疗模式，才能让营销之剑更精细和准确。笔者根据多年药品营销策划实践和理论总结，并结合医学、药学的基本知识，认为可以运用一个针对疾病发展过程和治疗过程的新细分工具——病程细分变量，它能够让我们从新的角度和视野去发现药品营销的蓝海。
药品营销精细化时代的细分原则
疾病的类型多种多样，可以分为急性病和慢性病，重症和轻症，等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说，疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等，治疗方案也有所不同，如表1所示。
表1：不同类型疾病的病程期与常用治疗模式
病症类型 治疗难度 病程期 常规治疗模式
急性病 易治愈 初期、后期 从根本上治疗，兼顾减轻症状。
急性病 难治愈 初期、发作期、后期 初期和发作期要先减轻症状，然后从根本上治疗。后期要注重提高生活质量，减轻症状。
慢性病 易治愈 初期、发作期、后期、预后期 初期从根本上治疗，兼顾减轻症状。发作期和后期先减轻症状，再从根本上治疗。预后期要防治后遗症和并发症。
慢性病 不可治愈 初期、发作期、后期 初期和发作期的治疗模式同上，后期注重提高生活质量，减轻症状。
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