效果评估：中国企业的必修课
我们面临的现状是，绝大部分的中小型企业压根没有效果评估；大型企业的非大型推广活动也不做效果评估；大众媒体不发达的二线、三线城市没法进行效果评估（缺乏基础数据）。很显然，这些问题不是一时半会能解决的问题，这些问题也不是一两个企业可以解决的。在这里，我想重点谈一下影响效果评估开展及执行效果的两个典型问题。
问题一：效果评估的主体是谁？
长期以来，我们没有进行效果评估的习惯。所以，在地面活动的执行费用中，一般没有涉及效果评估这一块。这个费用到底由谁来承担，是企业再付费，还是作为执行代理公司的一项服务内容？弄清楚这个问题是项目得以开展的前提。
事实上，执行公司与企业之间也经常围绕这样的问题发生争执。如果要做一个完整、系统的调查，费用并不是一个小数目，同时，调查的过程中还需要企业方的配合，因为很多数据必须从这里得到。如果只是凭一些简单资料做一个分析，企业方对评估结论又会大打问号。另外，从广告公司的角度来考虑，既然效果评估会影响到客户对自己服务能力水平的评估。评估的结论自然也会倾向于自己这一方，毫无疑问会影响到评估的真实性！
所以，如果从追求评估的准确度的角度来看，由企业自己（包括邀请第三方公司）来主导地面执行活动的评估似乎更为合适，这样也可以节省费用。然而，现实情况是这样的，很多企业都不具备这种能力，他们也无暇顾及这样的事情。在很多情况下，评估只是发现结论，而不会去影响结论。企业对这方面的积极性自然也不会太高。之所以要求执行代理公司提供评估报告，很大一部分是需要这份报告来汇报工作、应付老板。
问题二：如何看待马后炮式评估？
理想状态下的效果评估应该是伴随地面活动策划而来的，它起到的是随时监测和修正执行的作用。然而，在实际的工作中，我们效果评估往往是针对某一阶段地面执行活动的总结性评估，这也就是我们所说的马后炮式评估。
从理论上来说，马后炮式评估显然是不科学的。但现实操作中，这种方法却很流行，原因何在？经过对多位当事人的询问与调查之后，发现原因大体有一下几点：
1、 事后总结经验教训是中国人长期以来的习惯，马后炮的方法和价值也自然容易受到重视与认同；
2、 地面推广项目进行的过程中，时间往往是非常紧凑的，所以，在很多时候只能靠经验去判断，而很难用指标去衡量，所以一般是在事后做做总结；
3、 目前的评估人员一般由企业市场部人员或者执行代理公司人员担当，既没有接受过效果评估方面的培训，也缺少效果评估方面经验，科学的评估根本无从谈起，马后炮这种相对来说容易开展的评估方式深受欢迎。
由此可见，马后炮式是有需求的，也是基于现实情况而来的。从效果评估的本身来看，马后跑式评估应该属于效果评估的一部分，所以，对企业来说，它也是有一定的价值的。从某一种角度来说，这也算得上是企业的一种正当的、正确的需求。在缺乏科学评估理论做指导，在缺乏实践案例做比较，在我们暂时还没法实现完美、科学的情况下，做好事后评估，这难道不能算得上是一种进步吗？
如何进行效果评估
问题是现实的，但效果评估科学化的进程不会因为问题的存在而停止。在国际企业本土化、中国企业国际化的双层推动下。我们的很多注重执行的行业如家电、IT等已经有意识地开始了对执行项目的
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。