框架与方法——窥伺营销策划的秘密
时间:2007年12月14日 作者:麦肯光华 点击:
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在策划行业说框架，有被狙击的危险！无论是策划为根还是创意先行，行业本身断不容框架论调横行。策划的神圣伴着神秘的创意就在无色无味无影无踪中飘来荡去，搞得企业头昏脑胀无所适从。 这是个相对无法回避的议题：说到底，策划的神秘与飘忽确实有着明显的行业原因。从核心优势的角度看，策划界人的因素大于其它因素，核心竞争优势即策划顾问本身。咨询能力是建立在个人层面上而不是公司层面上，公司是一个提供服务的平台，在这个平台下不同层次领域的顾问做出的策略效果可能差距十万八千里。在人作为主导的前提下，神秘主义的流行也就不足为奇了。 很多行业有明确的流程分工，在策划公司也不希奇。流程一方面提升工作效率提高专业领域的作业能力，同时也是试图通过流程来降低单一顾问成为核心优势的状态，进而凸现公司层面的综合竞争优势。以现有的发展现状来开，显然，这招收效甚微。 如果说策划是智慧与技巧的融合，流程与分工并不能参与改变智慧与方法层面上的问题。彻底掌握策划的发展方向，只能是公司层面不断地输出策略框架与方法。所以我们经常看到很多策划公司说起自己的竞争实力常常是XX方法，XX理论。这些理论和方法大多有着成功的实践经验，被策划公司奉为瑰宝，不断地打磨加工，并流行于世。 这些知名或默默无闻的理论、方法就是策划人、策划公司在做项目过程中的思维空间和处理方式。知道并了解这些才是掀开了营销策划的面纱！ 科学高效的框架与方法是行业立足的根本。那么这些框架与方法是什么呢？客观的讲，多的数不清。过几年，也许就会有策划人出一本思路大全，就目前来看，只能是把这些框架进行分类整理，从大的方面把握他们。 虽然策划行业是以输出智慧为生存之本，但并不妨碍市场的庞大，曾有同业笑谈：策划公司遍地开花。每个公司有每个公司独特的一招鲜，有了这个一招鲜，后续的分析就有了依托的空间。细细品味这些框架与方法，你会发现虽然表述方式不同，但他们的核心内容大多相似或者相同。源于那些早已存在的理论方法，只是新瓶装旧酒罢了。 这里面就出现了一个问题：即框架的科学性和有效性。方法的可行性和实用性。 为了摸清中国策划行业的框架状况，麦肯光华顾问团对对市场现有发展状况进行了摸底调研。总结来看，简单可以总结为三大发展脉络： ·高端精细分析框架 比如麦肯锡每年投入巨额资金在理论和方法层面上深入研究。这里说的分析框架，不是一个，而是一些，确切的说是框架组合。分门别类的分析体系，系统而专精。就是这样的研究，融合了最先进的理论知识和实战经验的分析框架，是绝对的精华。
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