企业投入少，产出高的关键性要素
时间:2007年12月14日 作者:韩志辉 点击:
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：打造品牌，包括品牌建设、品牌定位、品牌核心价值、品牌支持等；制定传播战略，包括广告表现、媒体组合、品牌的构建等；广告与促销有配合实施，即通过广告管理、费用分配、销售支持、促销管控等保证传播与销售的一致性。
以酒厂为例，我们来看看这些要素在实际工作中是如何体现的。研发就是要生产出消费者喜欢的酒；销售就是要把酒摆到消费者随处可见的地方，如超市、酒店等；传播就是要让消费者一旦喝过这个品牌的酒就能记住它，下次再想喝酒时第一个想到的就是它。
为什么没有提到资金、资源、技术、人力资源等，因为这些都是支持要素，不起直接决定的作用，直接决定市场竞争力的要素只有三个要素：研发、销售和传播。
这三个要素之间的关系本身就是不可分离的，而是有机结合在一起的，这几个要素的整合决定获取附加值能力的高低。
研发和销售相结合，表现出策略力
一个企业在开发产品时要同销售相结合，制定出相应的竞争策略，用策略来指导研发，目的就是为了以最少的代价得到最大的回报。而企业要正确地制定策略，则来源于对市场大环境的分析、竞争的分析和消费的分析。
例如，当四季沐歌进入太阳能市场时，行业的领导者是皇明。皇明当时正在推广一个产品叫“冬冠180”，其宣传一个概念叫“得热量”。以前的太阳能热水器在消费者心目中只能在春夏秋使用，而冬天由于水温不够不能洗澡。但是，皇明“冬冠180”把水管换成了1.8米长的“三高管”，并宣传管子增长了20%、得热量就多了，就能更快地提高水温，冬天也能洗澡了。
有些企业认为，管子不是越长越好，长管子会减缓水流的速度，增加管子的根数同样能增加得热量，因此他们并不跟随皇明。作为后来者的四季沐歌，又该怎样开发它的新产品？是跟随皇明还是另辟蹊径？
我们针对市场分析了两个问题：一是四季沐歌能不能证明长管子就是不好？不能！二是四季沐歌能不能与皇明对抗？不能！当时皇明投的广告费比四季沐歌的销售收入都要高。
因此，我们为四季沐歌定下的策略是跟随皇明，并借它的势寻找机会超越它。于是。四季沐歌开发出了一款长2米的产品，叫“冰火2000”，其广告投放策略是：皇(globrand.com)明在哪里投，就在它后面跟。当时皇明在中央5台播放30秒的广告，其宣传内容为：管子长了得热量高、得热量高了水温高、水温高了冬天可以洗澡。而四季沐歌只拍了5秒的广告，宣传重点放在：四季沐歌的管子更长，有2米，得热量更大。结果只用了半年时间，“冰火2000”就脱颖而出，四季沐歌成了行业内的一匹黑马，这完全归功于企业营销策略的成功。
因此，在企业研发一个产品之前一定要先定策略，根据策略来开发产品。
研发和传播相结合，表现出商品力
企业开发出一个产品，其本身必须具备竞争力，即商品力。产品的这种商品力是需要强化的，即把商品的物理特性转化成消费者的概念、消费者的需求，让消费者感觉到产品的效用，认知并记住该产品。好产品要自己会说话，会拉动消费者购买，消费者购买后还会自发地传播。
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