不要把自己的命运交给消费者

　　然后，你继续问他们“有款护肤品会让您的脸变得更加美丽，但价格贵一些，50g就要您800元，您会买吗？”你以为他们还能说实话吗？还是不会的。他们会说“可能会买，想尝试一下，效果真么那么好，别说800，1000都合适呀”。如果你轻信这些话，真的要开发相应的产品卖给他们，那我只能送给你蒙牛“酸酸乳”的一句广告语：那你就惨啦！

　　所以，我们研究消费者的时候，一定要甄别消费者是否说出真话，不要轻信他们脱口而出的承诺和态度，而应该用更加专业的方法去洞察他们言行背后的、甚至用语言难以描述的潜在动机和需求。

　　理由2：消费者不知道自己的“未来”。

　　这句话可能会招致很多人的质疑和反对。但笔者还是坚持这样的观点。这里所说的“未来”是他们的消费意向和行为。

　　我们举一些例子。假如50年前，你问消费者“我们在啤酒里兑水，把它冲淡了，你会喝吗？”消费者肯定回答“不会”；假如30年前，你问消费者“我们在洗头膏里兑水，把它变成液体的洗头用品，你会用吗？”消费者也会回答“不会”；10年前，你再问消费者“我们把牛奶用137度的高温煮沸后再装进盒子里，以相当于普通牛奶2倍的价格卖给你，你会买吗？”他们也会回答“不会”；甚至3年前，你问消费者“我们在超高温灭菌奶里再添加一些蛋白粉、钙和乳糖，然后以现有牛奶4倍的价格卖给你，你会买吗？”，答案也是不言而喻的。

　　然而，事实到底如何呢？现在淡啤酒、洗发水、超高温灭菌奶等产品已经成为人们生活中不可缺少的消费品，甚至价格昂贵的高端奶也倍受消费者的青睐。你怎么解释呢？

　　过去，我们都没想过今天我们会消费这些产品；未来也一样，我们根本很难想象将会消费什么。我们手中的手机，未来一定还在手里握着吗？我们家里的电视，未来一定还在电视柜上或墙面上挂着吗？我们穿的衣服，未来一定会在洗衣机里洗吗？我们喝(globrand.com)的饮料，未来一定会在瓶子里装着吗？这一切的答案可以归结为三个字：不一定。所以，消费者根本不知道自己的“未来”会怎么样。所以，你问他们未来有什么打算和意向，也就没有太大意义。

　　理由3：品牌要有自己的战略。

　　在营销界有这样一句话快成为大家的“天条”，即“有所为，有所不为”。什么意思？就是提醒我们的品牌，不要试图服务所有的人，更不要试图满足消费者的所有需求。

　　这就要求我们的品牌必须有明确的市场细分和定位，并为之配置相应的产品和服务。还要围绕他们的属性和特点，安排相应的传播活动和分销渠道。

　　在此过程中，我们要研究的是目标消费者，而不是所有消费者；目标消费者，我们要研究的是他们的消费动机、需求、行为和价值观等；还有，研究这些的目的不是听取消费者说什么，而是要洞察消费者做什么以及为什么这么做。

　　然而，这些研究的至少一半的内容都是在品牌定位之前就要研究到位的。所以，这些内容已经成为你的品牌战略的一个组成部分，你就不能随便再改来改去。

　　比如，上面的那个客户问消费者“你觉得哪个明星更适合代言我的品牌”问题，就是多余的，甚至是不该问的。因为，

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