“刀剑”营销术
时间:2007年12月14日 作者:王新业 点击:
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粮液涉足的产业领域达到了20个。同时，五粮液集团利用“五粮液”这一品牌优势，根据各地消费者习惯、口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域性品牌。针对湖南和北京的消费特点，度身定造深受市场欢迎的金六福、浏阳河、京酒等品牌。五粮液在最盛时拥有过百个系列品牌，即使大力整顿后，现仍有50余个。在五粮液逾60亿元的销售收入中，数十个子品牌是偌大的销售基数的强力支撑。
然而，品牌扩张也是双刃剑。由于盲目“超生”，子品牌之间相互杀价，恶性竞争，管理也陷入半失控状态，使主品牌资源被严重透支，同时也留下了“多子品牌”营销的硬伤。2006年，虽然五粮液股份以60余亿元的销售额雄踞白酒龙头宝座，但品牌泛化问题严重。五粮液的制造过程中会生产出不少低档酒，因此集团旗下50多个中低档白酒品牌都在主品牌“五粮液”的拖带下，一并捆绑销售。
其实，五粮液子品牌与母体之间大多数并没有复杂的资产关系，而是品牌之间的借用关系，子品牌向五粮液方面交纳一定费用，取得其系列产品资格后变成五粮液集团的一员，借用其品牌的延伸效应进行市场操作。
五粮液的多品牌战略是由市场推着走的，缺乏总体的规划，新品牌市场价值尚不能独立体现，还须依附于五粮液品牌而存在。五粮液的品牌辐射确实令一大串子品牌销售得益，然而全方位过度开发，也令五粮液尝到不注意“计划生育”的苦果。
第四幕： 工艺好坏决定资本市场
五粮液现有白酒生产能力45万吨，占全国白酒产能的10%，是世界上最大的酿酒生产基地，也是国内规模最大的白酒企业。在中国每年约3.5万吨的高档白酒市场，五粮液以7000吨的产量与贵州茅台分庭抗礼。然而在资本市场上，茅台的股价曾在百元以上，成为产品市场形象宣传的最好注解，而同为行业龙头的五粮液，股价表现则“弱势”得多。
“拿五粮液和茅台相比，就好比拿铁和金子相比”，一位业界知名的基金经理这样评价这两只股票的投资潜力。他所指的铁与金子的分界点，是生产工艺导致的增长潜力差异。
五粮液和茅台采用的是完全不同的两种生产工艺。五粮液是浓香型白酒的典范。这种生产工艺，并不是最初发酵、蒸馏后的所有基础酒都可以用来勾兑高品质的五粮液，而是要根据口味将基础酒分成不同的等级，只有一级基础酒才可以用来生产五粮液品牌酒。
但是，不同窖池能够分离出一级基础酒的数量不同，窖龄越长的窖池产出的一级基础酒越多。五粮液现有窖池中，年代最长的是有标志性意义的著名的501车间，这个建于明代的车间能产出一级基础酒的出酒率达到50%至60%。但是其最近的几个窖池均投建于2002年左右，窖龄至今不到五年，能够生产出的一级基础酒数量很少，出酒率大约仅为1%左右。
综合起来，五粮液现在一级基础酒的出酒率整
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