“刀剑”营销术
时间:2007年12月14日 作者:王新业 点击:
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怕巷子深”的心态。
以前说起茅台，无论是对其了解或深或浅的人，都会有种高贵、神秘的感觉。当茅台要面对公众市场的时候，便表现出一种“亲民”姿态，于是在广告中充分传递家庭、温情、健康等信息的同时，提出了“茅台护肝说”，希望借此深入民心。可业界人士认为，茅台诉求于健康的广告宣传是走“平民化路线”，削弱了茅台在人们心目中“尊贵的精神气质”和品牌价值，没能善用广告强化其“大度、尊严”的国酒风范，反而模糊了作为“国酒”的品牌定位。因为，国酒是有内涵的，不是空洞的。
不论怎样，在品牌宣传方面，五粮液比茅台还是略胜一筹。
第三幕： 子品牌策略患得患失？
茅台与五粮液，两个性格迥异的老对手。前者诸事谨慎，力求沉稳；后者胆大恣意，为求突破。
茅台：瞄准高档市场，打造最好的白酒品牌
一直以来，茅台都用一个“四维型”的品牌架构其品牌发展，依次是：茅台酒系列、茅台啤酒系列、茅台红酒系列、特许经营系列。四个系列既可收——收缩品牌或产品线，也可散——每个系列之下或之上，均可延伸、发散出若干品牌和品种，最终将形成一个呈几何级核裂变的品牌巨人。一条以“茅台”为原点，延伸出茅台液、茅台醇等系列；一条以“贵州”为圆心，发散出贵州王、贵州液、老贵州(globrand.com)等品牌以促使茅台酒网络基本覆盖到全国各地。不过，即便这样“国酒”的品牌概念仍然没有得到消费者的首肯。因为，当一个公司品牌由高端产品向中低端产品延伸，采用同一品牌时尤其要在意品牌背后的内涵。当品牌在消费者心目中主要是产品品牌时，由高档向低档延伸往往会损害品牌价值。
茅台在消费者心目中是一个中国名酒的形象，但对于茅台酒厂的认识则还处于比较模糊的阶段，因此其将茅台品牌向中低端市场的延伸是得不偿失的。在产品多元化运作中，茅台面临人才短缺、相关产业市场并不熟悉等问题。在多元化经营过程中能否将其“品牌”经验成功运用，似乎值得商榷？
但是，茅台的定位在于利润率高、有发展空间的高档白酒市场。并紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。同时，茅台的发展战略集中聚焦于高端市场，资源的投入相对集中，在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力，并利用其高端市场的细分策略，通过不同度数产品及年份酒产品牢牢在高端市场占据着较大的市场份额。
茅台对子品牌及战略品牌的要求特别高，不是有钱有关系就能够做，它的风格是实效性做市场。茅台的布局其实很简单也很明显，不需要太多子品牌和战略品牌来一轰而上到市场上。比如，前几年茅台王子酒在市场上没有获得很大的成功，茅台酒马上摆好心态，重新调整营销策略，在调整策略和包装后，重新活跃在市场上。
五粮液：多品牌延伸，占领每个细分市场
多元化好比人的左手与右手，一只手代表主业，一只手代表副业，总有一只手的力量强于另一只手。
五粮液的多元化发展始于2000年。为了提升整个集团的综合竞争实力，确保每年既定的增长率，在主业做到行业第一的前提下，五粮液开始进入印刷、电子、饮料、塑胶、制药等与主业相关联的其他产业。现在，除酒业外，五
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