KA卖货——抢占三个“制高点”
时间:2007年12月14日 作者:陈开 点击:
加入收藏 有效营销
在一、二线市场，“得卖场者得天下”。 这种状况早已有之，于是第一个需要抢占的制高点随着“货架营销”理论诞生。该理论提出：产品的销量与产品存货架上的陈列形式与效果是紧密相关的，厂家应该为自身产品争取更多的展示空间、获得更好的产品展示效果。于是，众多厂家投入巨大的人力物力，对终端进行精耕细作，KA直供，业务人员频繁的拜访终端。在快速消费品行业，一个礼拜不能回访一次终端，企业的产品几乎就会失败了。 但问题是，第一个山头人人都去抢占，“货架营销”理论一旦成为业内的通行做法，便失去了策略的有效性，货架的投入与产出在杀成一片红海后会趋于严重失衡。我们深入一步看，顾客在卖场中主要经历“心理提醒”、“心理决策”和“购买行为”三大环节，抢占的第一个“制高点”所起作用的更多是第一个环节——“心理提醒”，即通过货架陈列和辅助销售的手段来引发顾客的好奇、关注及联想电视广告内容等。 由此，业内有名的宝洁公司提出了“媒体货架”理论。他们认为，目前各种媒体资源也是展示产品的“货架”，并不惜砸下重金与各种媒体建立战略合作关系。2006年，日化行业在中国电视传播的制高点---央视广告“大货架”上投标总额为9亿多元，宝洁以近4亿元占据几乎半壁江山，与其在卖场中的货架份额大致相当。而其他的企业如蒙牛，伊利也纷纷跟上。第二个“制高点”也爬满了一堆一堆的人。 但占据货架空间和媒体空间这两个制高点，依然不等同于占据顾客的心理空间。媒体货架更多的是影响顾客在卖场中的“思考比较”阶段，对“最终购买行为”依然不产生决定作用。 于是“心理货架”理论登场了。消费者的心理货架是他他对于产
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。