光明涨价挺“鲜”？
时间:2007年12月14日 作者:饶润平 点击:
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lass="insidelink" href="http://www.em-cn.com" target="_blank">有效地解决光明的两难困境：常温奶提升光明的发展速度，巴氏奶树立光明的高端形象。
种种迹象表明，光明目前在营销战略上已经瞄准了速度与新鲜“得兼”的目标。
产品结构“倒鲜”
然而，世事总是难以两全，光明目前混乱的产品结构乃至品牌规划似乎正在使这种“得兼”目标落空。
“光明目前的产品结构比较复杂，却缺少系统规划，而且产品之间的质量差距虽然比较大，但价格差距却很小，乃至价格信号无法拉开产品之间的档次。”王海鹰说，而这种混乱的结构很可能造成产品“打架”的局面，进而影响到光明品牌的整体形象提升。
而且，由于各个档次的产品，包括巴氏奶、酸奶以及常温奶，使用的都是“光明”品牌，乃至各个产品的市场表现都将影响到光明品牌的整体形象。如去年光明在“回产奶”风波平息之后，带头在北京市场特别针对一些产品发动价格战，由于这些降价产品都捆绑在“光明”品牌身上，任何一个产品的降价都将产生直接的关联效应，乃至使光明整体品牌形象进一步拉低。
而随着光明携常温奶在全国市场的迅速扩张，常温奶在整个产品阵营中的比重将继续增加。常温奶的种种中低端市场作为，也将借助捆绑效应，进一步拉低光明品牌的高端形象，进而形成恶性循环。
涨价挺“鲜”
不过，目前连续三次的涨价行为似乎为光明摆脱以上尴尬提供了契机。“从光明此次涨价产品范围来看，它不是全线上涨，只是针对其中主力产品进行微调。因此，此次涨价可能是光明重新规划其产品层次和结构的信号，有利于提升光明品牌的高端形象。”王海鹰认为。
就目前光明涨价所在的上海市场来看，似乎并没有外界所担忧的光明品牌市场份额下降的迹象。记者日前通过种种途径，在上海好德、快客、可的等连锁店以及其它一些便利店里了解到，一两毛的价格微涨并没有影响到光明的销量。“特别是光明的一些老消费者，喝光明喝得习惯了，他们对那么一点点的价格调整并不太在意。”一位售货员告诉记者。
“凭借光明目前的品牌实力，还是能够支持其价格的微量上涨的。”尚阳企业管理咨询公司总经理尚阳对于光明涨价似乎也充满信心。
而且，自从上世纪八十年代开始的价格混战导致的“奶比水卖得更便宜”的局面，似乎也将因光明此次“反常性”的涨价行为而有所改观。正如崔自三所分析的那样：“光明提价对整个乳品行业来说，其实是好事。它至少能够对行业一路下滑的整体价格起到缓冲作用，甚至能给一些中小乳品牌提供喘息的机会。”
因此，就目前来说，光明局部地区的涨价无论对其自身还是对行业来说，似乎都是一种利好：至少在一定程度上巧妙地化解了自身成本压力，同时还开行业先河，或许能力挽狂澜地抵住行业整体价格一路狂泻的惯性。
而且，某种前提下的涨价也是一种品牌形象传播的良性载体。因此，光明这种不管是出于被动的成本压力还是主动的策略选择的涨价行为，更积极的意义在于，它能够在一定程度上向外界提示自身与其它品牌传统而泾渭分明的品牌区隔形象，甚至能
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