光明涨价挺“鲜”？
时间:2007年12月14日 作者:饶润平 点击:
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此次涨价是对光明“新鲜”战略的一种积极性信号支持。 然而，从光明目前的市场处境看，要使这种信号支持落到实处，光明似乎还得做好其它方面的配套性支持工作。 继今年2、4月份将部分乳品价格不同幅度地调高之后，7月初，光明又在上海乃至华东其它一些地区对其主要产品如AD奶、高钙牛奶等进行提价，涨幅在6%到7%之间。据悉，此举开启了光明乳业五年来对其主要产品提价之先河。 对于此次提价的原因，从记者收集到的各种资料反馈看，主要是由于上海生奶收购成本价格提高，收购价已由6月前的每公斤2.20元调整为6月后的2.30元。“除了奶源涨价因素外，燃料如企业用油和运输用油、糖类价格上涨等也是光明提价的主要原因。”中国品牌研究院研究员崔自三告诉记者。 而且有关人士进一步探悉，伊利、蒙牛等强势品牌目前并没有在华东地区涨价的意图。因此，诸多媒体及专家担心，光明单方面的涨价行为很可能丧失相应的市场份额，进而使自己陷于被动。 记者欲就此观点向光明乳业公关部龚研奇求证，但电话一直无人接听。 其实，不管涨价原因为何，联系光明此前的战略选择以及某些市场作为看，可以肯定的是，此次涨价是对光明“新鲜”战略的一种积极性信号支持。然而，从光明目前的市场处境看，要使这种信号支持落到实处，光明似乎还得做好其它方面的配套性支持工作。 “新鲜”再定位 “我们要让光明更新鲜”、“我们要重新想象市场环境，重新想象我们的行业，重新想象我们的企业，最关键的是，要重新想象我们的消费者，使光明成为中国新鲜乳制品的领导者。” 这是今年年初光明乳业50周年纪念大会上，光明董事长王佳芬最掷地有声的两句话，也是光明乳业重新审视自身发展路径之后的战略再定位。也就是说，光明在经历过对市场、对自身的各种“重新想象”后，最后还是将自身品牌核心形象再次定位为“新鲜”。 其实光明的“新鲜”战略并不新鲜，光明一直以来都是坚持以新鲜而营养的巴氏奶为主导产品的高端品牌形象。然而，由于新鲜奶所要求的供应链以及市场培育成本极高，且中国目前的国情经济与新鲜奶的价值追求还有很大差距等原因，光明这种新鲜而营养的品牌个性追求却是以速度的牺牲为代价的。而且这种速度弱势恰好被以UHT奶为主打产品的伊利、蒙牛所利用。由于UHT奶技术进入壁垒比较低，扩张速度比较快，适于大面积、长时期作战，伊利、蒙牛凭借它在全国市场获得了突飞猛进的增长，并且在2003年之后，相继赶上并将光明远远地甩在了后面。因此，“新鲜”曾经让光明陷入了两难困境：一方面是产品形象提升的需要，一方面是市场份额扩张的要求，顾及了前者，却丢了后者。 不过，这种两难并没有阻止光明继续挺“鲜”。而且，据有关专家分析，光明此次聚焦的“新鲜”战略，还是延续过去的城市型乳业运营思维，即以巴氏奶为品牌高端形象，以冷链为基础平台，以鲜奶技术为核心武器，以城市消费者消
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