面对死亡——快消品的五种死亡方式及应对策略
时间:2007年12月14日 作者:郭偎江 点击:
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一，赋予产品一个特定的品牌，在品牌中凝结更多的文化层面的内涵，让市场非它不要；
二、象可口可乐一样发明一个神秘配方，让别人无法模仿，实质就是技术壁垒；
三、改进产品的物理的特点，让它更实在、能满足更多的需要；
四、充分延伸，旧瓶子装新酒，发挥集群作战优势；
五、改进外观，新瓶子装旧酒，可口可乐的包装更换了无数次，可里面的糖水没有变。
方法还有很多，宗旨就是赖着不死。不过企业在维持一个老产品寿命的过程中，需要对边际效益进行一下鉴定，有的时候，一个挽救一个行将就木的老产品，可能是不划算的。
二、他杀死
死亡原因：
笔者认为他杀死涵盖了多种具体情况，是一种介于正常与不正常之间的死亡方式。具体而言，他杀可以分为内部他杀和外部他杀，也可以分为良性他杀和恶性他杀，而不论何种具体形式的他杀，都是以破坏原有市场需求为基点的。内部他杀，我们都知道快消品企业大都采用典型的产品集群方式作战，这种作战方式要求产品动作的快与新，少数经典之外，多快好省上新品几乎所有企业的共同选择，如此一来，同室操戈再所难免；外部他杀，需求激发供应，当一个产品满足或开创了一种需求后，很多跟进者蜂拥而至，最后导致供过于求，消费者产生免疫力，产品死亡；恶性他杀，很多企业出于竞争需要，对竞争对手的主打产品或者畅销产品全面封杀，恶性杀价，促使渠道微利或者产品品质下降，渠道商及消费者对该产品均无兴趣，而导致产品死亡。前两种他杀方式基本上可以归为良性他杀，不论行凶者导致了什么结果，但动机都是好的，这两种他杀，也可以归结为产品正常的自然死范围，而恶性他杀就是一种不正常的死亡方式。但目前很多企业的竞争手段恰恰是最钟情恶性他杀，可能是因为另类，所以喜欢吧！
应对策略：
虽然他杀在一定程度上是一种符合市场运行环境，符合企业竞争逻辑的行为，不可完全规避，但我们也可以通过一定的手段，尽量避免。
对于同室操戈的内部他杀，笔者认为企业可以从以下几方面着手去努力避免：
一、重新归整企业内部各职能部门，设置专业的或者比较专业的部门，立足消费者需求、立足产品目标等要素来对老品走势，新品开发进行研究。
二、耐住寂寞，切记眼红。跟风只能让你迷失方向。别人走的路你不一定非要走，根据竞争形势而开发的一个新品，有可能在伤了别人的时候也杀了你自己。
对于外部他杀，不管良性恶性，笔者认为，基本上可以采用如下手段应对：
一、没有门槛的畅销产品，注定要被跟随。想办法为你的畅销产品制造一个门槛很重要。
品牌、口感、配方、价格、
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