日化产品概念战，斗产品还是斗智慧？
时间:2007年12月14日 作者:余仲艳 点击:
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营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。而一种产品能否被消费者和市场认可，就要看这种无形活动和有形推动的组合是否完美。产品本身的功能或功效就是无形活动，而对这一特性进行有效创新组合就是所谓的有形推动。而最重要的是，这种创新如果刚好契合了了消费者的心理市场或现实需求，那么，这种产品就必然会赢得广阔的市场和良好的口碑。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品，当然，这种好产品包括好的功效或好的概念，总之只要是满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。产品的同质化现象愈渐严重，尤其是在化妆品行业，这种现状也促使更多的厂家试图从同质化严重的市场中跳出来，一些个性鲜明的概念产品也正是因此应运而生。
概念产品和概念营销的风行，正是为了迎合了消费者的这种个性化需求，而至于能不能真正满足这种个性需求，则另待市场检验。目前的概念产品可谓是风行在各个行业，大到楼盘、汽车，卖人文、卖环境、卖环保，小到日用品，卖个性功效、卖独特的宣传方式、卖鲜明的消费观念，尤其是日化产品更是争先恐后往概念营销里扎推，一波又一波的概念争霸战轮番上演。究竟在这些概念战中，厂家斗的是产品还是智慧？似乎又不可一概而论。我们不妨以日化产品为例，从概念产品的类型、如何让产品利用概论创新、什么样的产品适合推出概念、概念营销的风险等几个方面来解析概念战的可行性。
概念产品的分类
概念产品在很多时候又被称为“功能产品”，实际上任何产品都有其功能的，那如此说来概念产品强调的功能不是没有意义？当然不是。营销所称的功能产品就是指产品除了本身属性和常规功能之外具有的增值功能或者附加价值功能。比如牙膏有清洁防蛀的功能，如果这时候企业提出“坚固牙龈”，就是功能附加，这个牙膏就被业内认为是功能产品。这种附加功能就是概念产品的关键所在，也即是用差异化来强调这种产品的非常规功能。不过，现在市场上的概念产品卖的不仅仅是其非常规功能了，更有时势概念、文化概念……前者是实概念，后者就属于虚概念了，我们以一些概念产品为例来了解概念产品的种类。
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