工业品营销营销的特点与策略
时间:2007年12月14日 作者:营销李天 马松林 点击:
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，追求产品的使用价值最大化。 二、采购决策过程复杂，时间长。工业品产品的采购有两种形式：一种是公开招标采购，通过向符合条件的供应商发放招标书，然后供应商递交投标书，采购单位评标选择最终中标人；另外一种是普通的洽谈采购，采购方经过考察确定几家供应商进行报价，采购方进行对比后选择供应商。不论哪种方式由于所采购材料涉及金额较大，事关应用对象的长期质量和影响，因此在采购流程上都要经过前期考察、报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程，而且有时候一些环节还需要相当长的时间，而且在形成初步意见、报批两个环节中采购单位的决策团体内部很可能有不同意见，甚至需要对前面工作推倒重来，因此相对于其他产品采购来说其决策过程相当复杂，而且时间漫长，有些材料供应商在一两年甚至更长时间内就开始着手某些项目的营销工作了，这是工业品等工业品营销不同于一般消费品的一个显著特征。 三、采购专业性强。与普通产品不同，工业品产品在质量表现因素、使用方向、使用过程、使用安全因素、价格等多方面都有其特有的专业性，而且也正是由于这种专业性要求，客户都会安排专业人士来实施产品采购，包括市场考察、选择产品、商务谈判、合同执行、纠纷处理等各个环节，以确保产品的质量和使用安全。专业性强的特点会影响购买方在采购过程中更重视产品的专业质量价值和采购成本，而其他的价值因素则出于次重要地位。 四、对供应商的信誉和实力格外关注。采购的工业品产品都是应用在工程项目上，都是要长久使用的产品，同时，工业品产品供货是一个比较长的过程，产品质量、供货进度、货款结算等因素都将对采购方造成重大影响，不仅涉及到公共利益甚至还会涉及个人利益。因此采购方和具体执行人都会格外关注供应商的信誉和实力，降低前期操作和后期执行风险，确保合同的顺利执行。大多数项目在采购之前都要对供应商进行一番考察，以掌握了解他们的详细情况，目的就是为此。 五、关系资源起着相当大的作用。工业品产品的采购量通常都比较大，对每个客户而言都是一笔大单，一块肥肉，因此都会想尽一切办法运作关系，尤其是采购小组中关键决策人的关系。如果能在自己的人脉关系网中发现有用资源，在某些情况下对项目营销成功会起到决定性的作用。 客户价值的主要表现形式 客户价值主要通过以下方面的因素表现出来： 一、产品质量 产品质量是客户价值的最主要表现形式。客户购买工业品主要应用于建筑、装饰工程等项目上，这些都是为人们长期使用、事关财产和人身安全的重要内容，质量自然是客户选择产品的第一位考虑因素，无法想像谁会冒着潜在的安全和责任风险而不顾产品质量去采购。工业品产品的质量具体包括选用材料、加工工艺、技术先进性、主
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