节日营销实战案例
时间:2007年12月14日 作者:王山 点击:
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sp;06年国庆节和中秋节前后和往年的不同，06年的中秋在国庆期间，造成月饼销售走势出现和往年不同，没有对月饼销售走势进行合理判断，凭往年经验判断出现偏差。
3. 没有详细绩效考核，包括采购、门店、门店团购的业绩指标的缺货和退货率的控制考核。两店团购业绩较差。
4. 06年采购和供应商谈判合作的条件基本只有费用，没有合理的返利条件，不能促进供应商对月饼供货及促销费用投入的积极性，谈判进行缓慢，到中秋前30天才收齐费用约10万。
5. 为收取费用，去年引进了很多杂牌月饼，06年共有39个月饼品牌，品牌过多。
6. 营运工作中没有对整个中秋期间的月饼（特别是进口月饼，不可退换）的进销存作跟进和控制。造成节后大量国产和进口月饼积压，进口月饼的处理造成利润流失，这是亏损的主要原因。
公司采购部李经理，给到张总的对07年中秋市场分析：由于人民币升值，进口月饼相对国产月饼提高了价格上的竞争力。07年进口月饼市场需求应相对提高。由于06年中秋月饼销售情况大多出乎厂商和零售商预料，国庆节在中秋节前，国庆后月饼销售急剧下降，造成很多商家月饼积压退货，厂家遭受巨大损失。07年的中秋销售市场零售商和供应商以及生产厂家都比较谨慎，可能造成中秋后期备货不足（特别是进口月饼）。酒店、面包店、邮局、小摊贩等都涉足月饼销售，分割了月饼市场。
为改变公司在以往营销活动中存在凭经验，少计划的状况，张总按时间顺序编写了《07中秋营销工作进度表》（表一、原件是有每天的工作，这里做了删节），明确指定了各部门的工作内容和相关工作的责任人。同时张总抓了以下几项工作。
1. 制定中秋月饼销售市场的分析和月饼业绩考核指标预算，包括采购部的、门店的销售毛利，收费指标门店缺货和退货率的控制考核。
2. 专门针对三家店月饼销售下达销售指标205万，毛利率指标14.61%,团购指标55万，采购费用收取指标15万，国产月饼退货率控制在10%以内，进口月饼积压控制在0.3%以内）。
3. 控制月饼销售的品项数。项目组和主管国产月饼采购的主管沟通，统一观点，控制07年月饼品牌在20-25个之间，和供应商合作条件采用返利的形式，结合历史数据制定各供应商品牌销售指标，超过销售指标部分，降低返利点，激励供应商及时送货和促销赠品支持。
4. 通过电脑部部分残缺历史数据和06年中秋相关采购和门店管理人员记忆数据进行整理，结合近期销售状况和预测的07年中秋月饼销售规律做出《2007年月饼品牌销售预算及利润计划表》（表二）和中秋销售预算每日跟踪报表》（见下表四。销售走势图表）
5、在公司内部中灌输“主推”概念。由于主推产品与竞争对手不直接竞争，因而有更高的利润。要求门店在做大单推广，陈列位置，促销员面销介绍方面体现“主推”概念。同时将“主推”概念告诉供应商，明确一旦
1. 制定中秋月饼销售市场的分析和月饼业绩考核指标预算，包括采购部的、门店的销售毛利，收费指标门店缺货和退货率的控制考核。
2. 专门针对三家店月饼销售下达销售指标205万，毛利率指标14.61%,团购指标55万，采购费用收取指标15万，国产月饼退货率控制在10%以内，进口月饼积压控制在0.3%以内）。
3. 控制月饼销售的品项数。项目组和主管国产月饼采购的主管沟通，统一观点，控制07年月饼品牌在20-25个之间，和供应商合作条件采用返利的形式，结合历史数据制定各供应商品牌销售指标，超过销售指标部分，降低返利点，激励供应商及时送货和促销赠品支持。
4. 通过电脑部部分残缺历史数据和06年中秋相关采购和门店管理人员记忆数据进行整理，结合近期销售状况和预测的07年中秋月饼销售规律做出《2007年月饼品牌销售预算及利润计划表》（表二）和中秋销售预算每日跟踪报表》（见下表四。销售走势图表）
5、在公司内部中灌输“主推”概念。由于主推产品与竞争对手不直接竞争，因而有更高的利润。要求门店在做大单推广，陈列位置，促销员面销介绍方面体现“主推”概念。同时将“主推”概念告诉供应商，明确一旦
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