“四环医药”更名“华素制药”成败鉴析
时间:2007年12月14日 作者:任思远 点击:
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年初国家出台的新政策明确规定，“同一品规的药品最终只能有两种药品进入医院”，“医师开具处方应当使用经药品监督管理部门批准并公布的药品通用名、新活性化合物的专利药品名和复方制剂药品名”。这样的规定使得同类处方药在医药很难得到区分，而这种“多选二”的规定也势必带给医药企业更残酷的竞争，由此看来，企业的品牌将被视为重要的识别，并成为医药抉择的标准。而10月1日起生效的《药品说明书和标签管理规定》中的新条款，将药品通用名的使用和识别进一步普及放大，而作为产品识别符号的商品名被弱化，这使得产品品牌的影响力日渐甚微，而企业品牌将承担起消费者认知和市场选择的重任。 由此，持被动观点者认为：上述原因对于脱胎于同一母体的各家“四环”企业来说，无疑大大加剧了市场竞争力，不但要和“外敌”竞争，甚至还要和“娘家人”竞争；而对于资格最老、最为正宗的四环医药而言，为摆脱同名的烦恼就只能通过更名来实现，虽是迫于无奈，但却是势在必行之举。 “主动出击”观点者认为：更名是新竞争形势下的品牌突围 持该观点者认为，新药政法规只是加速四环更名的导火索，而促使其更名的根本原因是当前医药市场竞争形势的转变，这已然对整个医药行业提出了品牌建设的全新要求，而四环医药是首先开启了一条适合自身的品牌发展道路。 对此，相关人士给出了相应的推测依据： 首先，当前医药企业对新药的研发已越来越难，且研发成本越来越高，所需时间越来越长，所承担的风险越来越大。这就需要医药企业强化品牌的建设与globrand.com管理，塑造具有显著差异化且难以被竞争对手模仿的竞争优势，而这种竞争优势显然来自独特的品牌形象识别。 其次，对于普通消费者，随着自我保健意识的增强及人口老龄化趋势的加快，国内OTC市场正呈扩大趋势。而面对纷繁、复杂的药品种类，普通消费者因缺乏识别药品优劣的专业知识，必然会将企业品牌作为购买决策的一个重要依据。 另外，新药政法规的颁布也是一个重要原因。新药政法规既是一个信号，也是一剂猛药：是信号，是因为新的政策会大幅加剧医药产品的同质化和药企之间的竞争；是猛药，是因这种突如其来的困境会猛然间唤醒众多医药企业的品牌意识。 由此，持主动观点者认为：对于四环医药而言，无论从强化自身的竞争实力，还是从长远发展大计来考虑，着手品牌建设都将成为其企业层面的重点战略；而且，建设品牌就要建设成一个真正属于“四环医药”自己的品牌，因此从更名开始。更名就意味着华素制药已经迈出了适合自己的品牌突围之路，这对于其研发、生产、质量管理以及市场销售都将迎来一次全新的契机。 新品牌等同于“二次创业” 前一段时间，从很多媒体上了解到，华素制药的总经理裴莉更愿意将“更名”称为企业的“二次创业”。她表示，更名虽有迫于形势的因素，但如果企业将主动权握在自己手里，以变应变，也必将带给企业更好的发展契机。 但是，企业更名毕竟不像换身衣服那么简单。如果不能充分前瞻行业的发展形势，如果没有的足够的胆识和魄力，如果没有足够的条件和实力，如果没有缜密的战略规划，那企业更名的风险与代价将非常巨大。 从四环医药更名前后的一系列举措来看，不难发现
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