“四环医药”更名“华素制药”成败鉴析
时间:2007年12月14日 作者:任思远 点击:
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被动应对，还是主动出击？--“四环医药”更名“华素制药”成败鉴析 今年8月，京城知名药企“四环医药”更名为“华素制药”。至今，在这短短的两个月之内，“新华素”采取了一系列的市场举措，电视广告、户外广告、产品包装乃至宣传物料都焕然一新，皆以“华素制药”的新品牌标识清晰示人，仿佛一夜间将“老四环”的烙印自市场中抹去。 如果说企业成立之初，企业名称只是标识产品出处的符号，那么当其品牌经历了市场的积淀、凝聚、升华之后，企业名称就已不再是一个简单的象征，而是融合企业文化、消费认知、产品价值等一系列无形资产的总和。尤其对于“老四环”这样一个出身军工名门，历经近20年发展，市场业绩稳步增长的老牌药企而言，其积累的品牌资产则更是一笔不可估量的财富。那么，坐拥如此雄厚根基的“四环医药”为何抛去多年来潜心积累的品牌资产，冒着新形象被重新树立且被重新认知的风险，甚至是不惜投入天价广告费和巨大的人力物力，坚决发起更名呢？ 毕竟丢掉一个“四环”容易，但是要把“华素制药”做到象四环医药一样的知名度和美誉度，还需要有很长的路，而且，失败的风险也非常大。 不少业内人士对此纷纷推测。有观点指出，“四环医药”更名是因不堪忍受多个“四环”重名的困扰而做出的无奈之举；也有观点指出，“四环医药”的更名是在当前医药竞争加剧的形势下的品牌突围战略；还有人猜测，四环医药被其他国际企业收购，所以改名。现在判断更名是否成功为时尚早，但是医药企业的品牌意识正在觉醒，四环医药的举动很值得探究。 “被动更名”观点者认为：更名是源于“多四环”共存的无奈 这要从四环的历史说起。 四环医药的前身为军事医学科学院毒物药物研究所，于1989年正式成立北京四环制药厂。依托军事医学科学院强大的科研实力，以“华素片”主打产品的四环医药迅速在全国市场拓宽了销路，取得了飞速发展，曾在全国有“南三九、北四环”的行业美誉。 鉴于“四环医药”的成功，军事医学科学院下属的其他几家企业也纷纷以“四环”命名，相继成立“四环制药”、“四环科宝”、“四环生物”等医药企业，期望借助“四环”的品牌影响力迅速打开市场。在众多“四环”并行之初，凭借依托于军科院的研发实力及在生产技术、质量管理、市场营销上拥有相当大的优势，四环医药在快速发展中并没有意识到“同名”带来的负面牵制。然而，伴随市场形势的转变，品牌意识的加强，这种同行也“同名”的局面逐渐为“四环医药”的发展带来了诸多阻碍。 期间，一些“四环”同名企业，不仅名称相同，甚至还仿制四环医药的某些产品，这不但造成了品牌识别的高度混淆，也对产品推广造成了很大影响。特别是自去年起国家一系列新药政法规的出台，更是将这种“同名”内战的矛盾转化为巨大的经济与名誉的双重压力。例如，
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