名企更易折戟的营销失误
时间:2007年12月14日 作者:麦肯光华 点击:
加入收藏 有效营销
成功的经验往往相似，但失败的理由大多各不相同。分析中国医药保健行业的发展历程，虽然做大做强的品牌不少，但失败的个案更多。商场上讲究胜者为王败者贼，细细翻阅，一群“乱臣贼子”当中，有一道“亮丽的风景”引人侧目，那就是众多知名企业曾经力推的品牌，曾经辉煌一时此时已经黯然退出中国市场，或者苟延残喘于市！ 启动失利，后继乏力 一般来讲，名企较中小企业有更强的渠道优势、更足的资本保证，还有原有品牌资源的延伸。企业利用自身的竞争优势推出的新品，占尽先机！ 有渠道和资本的支撑，出问题的往往是传播策略的“不靠谱”。由于产品的市场启动往往经由广告和公关策略造势出击，如果启动市场做的差，等结果出炉往往已经造成了不可挽回的资金损失。也因此，项目失败后，最先遭受火线拷问的绝对是传播环节：广告、公关策略成罪魁！ 这样的例子数不胜数，海王的牛初乳最为典型。案例失败引发了行业内连续几年的疯狂叫骂与责难。好产品，好通路，有竞争力的价格，种种利好的优势都因为广告策略“没有功能、利益点的支撑”而使得整个项目失败！ 对企业来讲，前期的推广工作已经造成千万上亿的资本损失，不温不火的市场状况，很难维持新一轮的传播策略需要支付的成本风险。项目下马变得理所当然。 虽然同业的专家学者从多层次角度来探讨案例失败的原因，依然没有办法扭转广告罪魁祸首的身份。 被淹没的策略 我们不愿评论同行在海王案例中的得与失，客观的讲，策划界对同行的攻讦加深了企业对项目失败焦点的转移：项目失败的原因聚焦于广告，从一定程度讲也是对自身缺陷的纵容。 以专业和负责的态度评判一个失败的案例，对牛初乳我们会做如下的注解：从传播的角度讲，认定广告的失利造成项目失败，只会形成更精细的广告，循环往复，失败一再上演！因为，问题的关键不在这里！ “解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。